Souvent, les messages sur des sujets durables visent et obtiennent des changements de comportements. Fort bien. Mais comment fonctionnent ces changements chez les humains ? C’est dans l’addictologie que l’agence Sidièse a déniché une grille de lecture intéressante.
Premier volet de la série en 8 épisodes « Raconter le monde qui pousse - 10 ans d'apprentissage de l'agence Sidièse »
Commençons par un modèle au nom barbare : le MTT, Modèle TransThéorique. Il voit dans les changements de comportements des mécanismes cycliques, un peu comme les étapes du deuil. Donc, ces étapes peuvent être utilisées pour comprendre l’évolution des consommateurs. Sidièse qui accompagne la coopérative Enercoop, a choisi pour l’illustrer cet exemple simple : changer de fournisseur d’électricité !
Étape 1, on évolue sans le savoir : pré-contemplation !
À cette étape, nous sommes encore passifs. Nous nous laissons sensibiliser à un nouveau comportement sans en être conscient. On entend des informations sans les écouter. On peut être en pré-contemplation sans le savoir, voire en se revendiquant farouchement opposé au changement concerné.
Prenons notre cas concret : M. et Mme X sont chez un fournisseur « historique », EDF ou autre. Ils souhaitent le rester. Cependant, ils entendent parler de l’avenir des énergies renouvelables. L’idée d’opter pour un fournisseur d’électricité verte nait en eux mais secrètement. Le job d’Enercoop pour les faire évoluer : documenter les journalistes, les internautes et les youtubeurs sur les failles cachées du « modèle » énergétique français. Mais totalement inutile d’expliquer aux époux X que « changer de fournisseur ne prend que 5 minutes ». À date, changer ne les intéresse pas. Et cette étape peut durer des années.
Étape 2 : Contemplation !
À quel moment passe-t-on la seconde ? Au moment où on s'intéresse consciemment au comportement alternatif ! Par exemple, on réalise que changer pour une offre verte pourrait contribuer à sécuriser notre monde, au présent et au futur.
Dans cette phase, on ne se projettera toujours pas dans un acte, mais on s’intéressera activement volontairement, aux impacts réels du modèle énergétique conventionnel. Pour Enercoop, il est temps de raconter la vague de projets d'énergies renouvelables locaux qui fleurissent, les emplois qu’ils créent. C'est l'objet notamment des vidéos « nos producteurs » dans lesquelles Enercoop raconte des « changements de monde locaux ». Cette phase peut aussi se compter en années.
Étape 3, un beau jour, l'étincelle se fait : préparation
Là, ça y est : on en a assez appris pour imaginer ce que changer ferait dans notre vie. L’individu rapporte les infos à son cas très concret, aux conséquences pratiques sur son quotidien, au meilleur ratio coût/bénéfice (matériel et émotionnel) pour lui. Les tutos qu'Enercoop produit et poste sur ses réseaux sociaux sont faits pour lui, pour l’aider à prendre sa décision. Ajoutez plusieurs mois, rien que pour cette préparation !
Étape 4, on passe à l'action
Mme et M. X ont décidés. Avec le temps, Ils ont compris des choses ! Ils se sentent bétons sur la faisabilité. Ça y est, ils vont le faire… ils le font ! Là, c’est le bon moment pour leur expliquer que le changement se fait en 5 minutes, et comment ça marche. Mais ce stade est le premier où l'on se frotte aux réalités... Ce qui nous conduit immédiatement au stade suivant.
Étape 5 et dernier stade, la consolidation
C'est l'étape de tous les dangers, car c'est celle des déceptions. Il peut y avoir des doutes, des envies de revenir en arrière. Un alcoolique, un fumeur replongera un soir. Mais ensuite, la dynamique refera surface : elle se préparait depuis si longtemps. Un abonné Enercoop grimacera sans doute pour une facture plus consistante, puis… se laissera conseiller et aider pour réduire sa consommation d’énergie. La rechute peut, certes, être fatale, mais aussi faire partie de la consolidation. L'inconscient de l'individu vérifie que fumer/boire/etc. n'était réellement pas mieux. Après la rechute, si on s’en relève, on consolide d'autant mieux son évolution.
Voilà. Tous ces changements prennent du temps. C’est une temporalité dont la lenteur heurte nos frénésies modernes. Mais c’est bien de prendre ce temps, ces 5 temps de communication. Pas de durée, pas de durable...
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