Les interviews sont souvent source de stress, mais parfois aussi de confidences. Si le off est une pratique courante, encore faut-il l’utiliser à bon escient. Dans la tech il est préférable d’être identifié pour son expertise et son analyse plutôt que pour sa facilité à divulguer des informations confidentielles.
Toujours rester sur ses gardes et ne jamais trop se livrer
« C’est du off ! ». Tous les journalistes rêvent de décrocher une exclusivité. Mais les interviewés doivent être conscients que le off est un procédé qui nécessite d’être maîtrisé et utilisé à bon escient. Car, si la fameuse petite phrase « Je vous le dis, mais gardez-le pour vous » chuchoté à l’oreille du journaliste est un moyen de créer une relation de confiance et de proximité, c’est aussi une technique de communication qui risque de mettre en danger le porte-parole, voire l’entreprise. En effet, si une grande part des journalistes respecte l’information confidentielle ou les consignes données sur le timing de sortie d’une information, d’autres, moins scrupuleux, en font leurs gros titres dès le lendemain. Des pratiques courantes dans les magazines à scandales, people ou politiques mais rarement appliquées dans les médias tech.
Utiliser les techniques de base de l’interview
La recherche du scoop n’est pas une finalité absolue pour tous les journalistes. En revanche, le métier veut que le média offre une information exclusive, ou que l’angle journalistique soit innovant. C’est pourquoi, sans chercher à piéger leurs interlocuteurs, ils tentent d’obtenir des informations sur l’entreprise qui n’ont pas été publiées ailleurs. Pour cela, ils peuvent utiliser quelques techniques d’interviews : empathie, confiance, répéter la question à divers moments de l’entretien… Aussi pour éviter de divulguer une information confidentielle, l’entreprise doit en amont préparer l’entretien et réfléchir aux réponses à apporter si le sujet venait à être abordé. Ce travail préalable s'appelle le “messaging”. Il a pour objectif de cibler les interlocuteurs potentiels et d’adapter les messages à faire passer en fonction de chacun d’eux. Pour assurer une prise de parole réussie, un média training peut s’ajouter au messaging. Il permet aux porte-paroles de mieux communiquer et d’interagir de manière plus efficace avec les médias.
Le off-on, un procédé à pratiquer avec parcimonie
Autre pratique : le off-on. Dans ce processus, l’interviewé délivre au journaliste une information nouvelle que seuls les experts d’un secteur d'activité connaissent. Ce procédé permet de créer une relation de proximité et de confiance avec le journaliste tout en délivrant une information connue des partenaires et concurrents. Si cette pratique peut être tentante car elle permet à une entreprise d’être identifiée par le journaliste comme une source d’information privilégiée, elle doit néanmoins être manipulée avec parcimonie. Car non seulement cela peut desservir au sein d’un milieu (l’origine de la fuite finit par se savoir) et dans la tech il est préférable d’être reconnu pour son expertise, son analyse plutôt que pour ses off.
L’interlocuteur ne doit pas oublier qu’il parle au nom de son entreprise. Donc à la question « Qu’en pensez-vous ? » la réponse doit être dictée par le prisme de l’entreprise et non par celui de l’avis du speaker.
Pour finir, il est important de rappeler que le porte-parole est libre de répondre ou non aux questions : il est le seul maître de son discours.
5 conseils à retenir :
- Le “off” n’existe pas ! Tout ce que vous direz pourra et sera retenu contre vous.
- L’entreprise doit préparer ses speakers aux différentes interviews.
- L’entreprise peut mettre en place des documents de référence. Ils vont servir de repères à tous les collaborateurs et permettront d’homogénéiser la communication.
- Le speaker doit parler au nom de l'entreprise.
- L’entreprise ne doit pas oublier qu’elle a le contrôle lors d’une interview.
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