C'est évident, les marques gagnent à être mentionnées – positivement - dans les médias. Mais comment mesurer les bénéfices de cette exposition ? Si aucun standard de mesure ne s’est encore imposé, rassurez-vous, il existe des méthodes qui permettent de valoriser les résultats de vos posts et communiqués.
Mesurer l’efficacité des Relations Publiques, c’est un vieux rêve. Il remonte à l’origine des médias modernes. Depuis que le publiciste américain Ivy Lee a forgé en 1897 le terme de « Public Relations ». C’est lui qui a posé les règles de cette technique au service des causes et des entreprises. Et, depuis plus d’un siècle, les professionnels se demandent comment mesurer l’efficacité de cette communication non publicitaire.
Pour mesurer les RP, on s’est longtemps contenté de « l’équivalence publicitaire ». C’est un indicateur simple à comprendre et à calculer. Il suffit de mesurer l’espace consacré à la citation de marque et on lui applique le tarif publicitaire correspondant - mais cette équivalence s’avère souvent trop grossière pour être plausible.
Que vaut la simple mention d’une marque dans un article de 4 pages, ou bien l’apparition furtive d’un logo dans un reportage de 26 minutes ? Et quel coefficient correcteur faudrait-il appliquer pour mesurer la valeur d’un sujet qui cite une marque avec l’ensemble de ses concurrents ? Cette voie est donc une impasse en termes de calcul. D’autant qu’elle néglige complètement la caution du média. Nous tous, clients ou consommateurs, accordons en effet un fort crédit à la présence d’une marque dans un contenu éditorial ; plutôt qu’à une annonce publicitaire ….
Des méthodes plus fines ont alors été suggérées. C’est ainsi que le SCRP, Syndicat du Conseil en Relations Publics, a publié une série de recommandations sous la forme d’un référentiel de la mesure. C’est un effort louable et un progrès sérieux - mais cet indicateur énumère plus de 20 critères, censés répondre à l’ensemble des problématiques des marques. Il peut convenir à de grands annonceurs mais il ne répond pas tout à fait à la question centrale de la mesure de visibilité - le premier objectif de toute entreprise qui souhaite être reconnue par le relais des médias. Voici donc une méthode opérationnelle pour évaluer l’impact de votre présence médiatique.
Trois indicateurs simples pour mesurer les RP
Premier indicateur : la part de voix
Si votre objectif est d’émerger sur un marché concurrentiel, vous aurez intérêt à mesurer d’abord la « part de voix » de votre marque et celle de vos concurrents. C’est l’équivalent de la part de marché - mais en termes de retombées médias. Vous éviterez ainsi l’écueil de la mesure d’audience et vous saurez évaluer la visibilité de votre marque sur le marché. Vous pourrez alors vous fixer des objectifs chiffrés d’augmentation de cette part de voix, ou bien les intégrer parmi les KPIs de votre prestataire.
Des services de veille tels que Kantar, Edd ou l’Argus permettent de repérer l’exhaustivité des citations de marques dans l’ensemble des médias. Si vous reculez devant le coût de cette surveillance complète, vous pouvez aussi recourir à la solution de factiva.com qui permet une recherche intelligente dans les archives de plusieurs milliers de médias mondiaux. Enfin, si vous souhaitez le faire gratuitement, il y a bien sûr l’incontournable Google Actualités.
Deuxième indicateur : la reprise des messages clés
Au-delà des volumes de retombées, il est indispensable de mettre en place un indicateur qualitatif. Les articles / sujets qui parlent de votre marque mentionnent-ils ses attributs distinctifs ? Pour le savoir, il vous faudra bien sûr définir préalablement vos messages clés et assurer une communication cohérente. Ainsi, en mesurant la reprise des messages clés, vous pourrez évaluer si les médias diffusent (ou pas) une image positive et maîtrisée de votre marque.
Troisième indicateur : Google
Le critère le plus stratégique est sans doute celui des résultats de Google. Si l’on tape le nom de votre marque dans le moteur de recherche, combien de contenus médias figurent sur la première page de résultats ? Quand on sait que 75% des internautes ne vont pas au-delà des résultats de cette page, on voit combien il est critique de générer des contenus médias - car ce sont eux qui sont toujours privilégiés par le moteur de recherche. Les RP nourrissent ainsi le SEO et, bien loin de s’opposer, les relations presse sont le moteur de la visibilité digitale.
Avec ces trois critères, la mesure des RP est donc souvent possible sans le recours à des méthodes sophistiquées et coûteuses comme les sondages d’opinion. En évaluant visibilité concurrentielle, qualité des contenus médias et impact sur les résultats de Google, vous pourrez ainsi définir des objectifs chiffrés et vous appuyer sur la data pour mener une évaluation rationnelle du travail de vos prestataires.
Cette méthode ne vous renseignera pas sur l’impact direct des RP sur le chiffre d’affaires mais elle vous éclairera sur les bénéfices attendus en termes de notoriété et de réputation. Et c’est aujourd’hui un levier critique du business. On dit souvent que les RP font du vent. C’est juste, car le vent est l’énergie inépuisable qui reflète la vie de la planète et fait tourner les éoliennes.
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