United Airlines, Merck, Decathlon … les bad buzz et crises d’image cognent sur la réputation des plus grandes entreprises. Ces accidents reflètent la pugnacité de consommateurs de plus en plus conscients de leur pouvoir digital. Et ils appellent à des méthodes plus musclées que la cellule de crise.
Avec le développement des réseaux sociaux - 6 Français sur 10 les utilisent -, la crise n’est plus un événement d’exception. Elle devient un aléa naturel du développement des affaires. Son éventualité doit donc être sérieusement envisagée par toutes les entreprises matures et la maitrise de cet exercice, critique pour leur survie, est une nouvelle compétence à développer. Dans ce contexte, il faut considérer la gestion de crise comme un sport de combat. À défaut d’éviter l’affrontement, on se doit de maitriser les règles du jeu. Et de mettre en place quelques bonnes pratiques qui permettront d’amortir les coups.
Visionner tous les matchs
Entre l’affaire du Levothyrox et celle du hijab de running, on mesure la largeur du spectre des crises qui peuvent désormais s’abattre sur toutes les entreprises. Beaucoup d’entreprises se font attaquer pour leurs innovations. Leur intention est de mieux servir le marché en améliorant leur proposition de valeur. Mais le marché n’est pas un simple réservoir de clients réceptifs. Et la réaction de quelques-uns peut suffire à embraser l’opinion. Ainsi, la crise n’est quasiment plus le fruit d’un accident matériel, ni d’un manquement technique ou juridique. En 2018, plus de ¾ des crises ont eu pour origine une maladresse du marketing ou une erreur de communication.
C’est pourquoi les entreprises ont tout intérêt à benchmarker l’ensemble des accidents survenant dans leur écosystème - mais aussi au-delà. Car l’actualité révèle fréquemment de nouveaux risques qui ne sont pas toujours pris en compte. Pour s’en prémunir, les marques doivent accepter l’idée que les accidents n’arrivent pas qu’aux autres, et bien visionner l’ensemble des scénarios qui se développent sur la scène de l’économie.
Si l’on se réfère à l’affaire Renault, combien d’entreprises sont-elles armées pour faire face à la disparition subite de leur dirigeant ? Et, suite au fameux scandale qui a frappé United Airlines, combien ont mis en place une procédure adaptée dans le cas (toujours plausible) où la mise en ligne d’une vidéo viendrait dévoiler le sérieux dérapage d’un service clients ?
Jouer en équipe
Twitter en tête, les réseaux sociaux sont les canaux majeurs de propagation des crises. Ils sont devenus le lieu d’expression des consommateurs mécontents, mais aussi des lanceurs d’alerte et des ONG. Les marques évoluent donc en permanence sur la place publique du digital. Dans cet environnement d’hyper-vigilance, la « bonne » info, celle qui excite la curiosité malsaine ou l’indignation, ne va pas rester longtemps cantonnée sur une obscure page Facebook. Mais on constate que beaucoup d’entreprise tardent encore à réagir et attendent les hashtags qui transformeront le simple accroc en trainée de poudre….
La veille est bien sûr indispensable pour minimiser ce type d’incidents. Les outils techniques ne manquent pas mais l’entreprise doit aussi savoir évaluer l’urgence des situations. Et c’est souvent le point sensible. Les responsables des réseaux sociaux ou du service client ne savent pas toujours quand, ni comment remonter l’information critique vers les décideurs.
Pour traiter les bad buzz, la cellule de crise est une bonne idée, mais c’est une idée tardive. Les entreprises doivent agir vite. Pour cela, il faut avoir développé des process et une culture de la crise, au-delà des silos du digital ou du corporate. La gestion de crise n’est plus le pré carré des dirigeants. Elle doit reposer sur une posture d’équipe, partagée par tous les acteurs de la chaîne de l’information.
Sympathiser avec l’arbitre
Les incidents révélés par les réseaux sociaux ne deviennent des crises qu’après l’irruption des médias classiques. Ils sont les arbitres ultimes de ces incidents. S’ils les négligent, l’affaire est alors facile à régler. Mais s’ils y intéressent, le cas entre alors dans l’actualité sous le regard de l’opinion publique.
De plus en plus souvent, les médias traditionnels donnent aux sujets de consommation ce statut d’actualités. Et une initiative marketing qui pouvait sembler anodine peut alors se transformer en une bombe incendiaire. Pour atténuer ce risque, les marques doivent nouer des relations régulières avec les journalistes qui pourraient, un jour, s’intéresser à leurs déboires. Plutôt que de contacter les rédactions pour un droit de réponse, il est sage d’avoir construit une relation en amont. En cas de problème, si vous devez un jour relayer votre argumentaire, vous vous féliciterez d’avoir développé des liens de confiance avec vos médias clés.
Préparer le match retour
En cas d’incident, votre marque peut faire partie des trending topics durant quelques heures. Les articles négatifs vont fleurir durant quelques jours mais l’info sera vite submergée par le flux de l’actu. Elle restera cependant tapie dans les archives du web. Si elle a été mentionnée par les grands médias, elle resurgira, en mode zombie - défraîchie mais toujours méchante - aux yeux de tous ceux qui feront des recherches internet sur votre marque. Le SEO est la mémoire du marché.
La solution n’est pas de croire dans un illusoire nettoyage du web, mais bien de recréer des contenus positifs et différenciants. Il s'agit d’attirer, à nouveau, une forte attention - favorable - sur votre marque. Pour cela, il faut prendre des initiatives qui entreront à leur tour dans l’actualité. Dans ce registre, on peut citer l’exemple de Starbucks qui, suite à un incident raciste, a décidé de fermer ses 8000 points de vente aux Etats-Unis pour former ses employés à la non-discrimination.
Il faut bien sûr de la créativité et du courage pour mener ce genre de démarche. Mais seule une stratégie de brand content ambitieuse pourra repousser les mauvaises nouvelles au-delà de la page 3 des résultats du moteur de recherche. C’est là que l’on doit retrouver les restes d’une crise bien gérée, dans les limbes de l’internet qui n’intéresse plus personne…
Pour en savoir plus sur l'agence Gootenberg, cliquez ici.
Participer à la conversation