Comment les RP ont permis aux trottinettes électriques d'envahir nos rues

Elles s'appellent Lime, Bird, Bolt ou Voi et elles ont envahi nos paysages urbains. Dans toutes les grandes villes de France, impossible de passer à côté des trottinettes électriques. Un succès fulgurant largement supporté par le relais des médias. Mais elles pourraient aussi en faire les frais.

La trottinette électrique en libre-service est devenue le nouveau truc cool, le mode de transport vert et malin qui vise à désembouteiller nos villes. Elle n’est apparue dans l’Hexagone qu’en juin 2018, mais elle fait déjà partie intégrante du paysage urbain - sur la chaussée, les pistes cyclables mais aussi les trottoirs où elle est trop souvent déposée au mépris du civisme. C’est bien sûr parce que de nombreux compétiteurs de la « smart mobilité » ont déferlé en force dans nos rues. Mais aussi parce que les médias en ont très largement parlé.

Les médias aiment la nouveauté

Aucun investissement publicitaire n’a été effectué par l’une ou l’autre des 8 marques opérant à Paris - Bird, Bolt, Flash, Hive, Lime, Tier, Voi, Wind. Et, en dehors de la PLV circulante que constitue leur parc de véhicules, tous les opérateurs de ce nouveau service fondent leur communication sur le relais des médias pour se faire connaître.

Et ils ont raison, car les médias jouent pleinement le jeu. Médias nationaux curieux du développement d’un mode de transport inattendu ou médias régionaux désireux d’informer sur ces OVNIs multicolores parcourant les centres urbains, tous couvrent largement ce nouveau marché de la mobilité douce.

Avec un rythme de croisière de près de 1000 articles par mois, les acteurs de la trottinette en libre-service sont l’un des phénomènes médiatiques de l’année écoulée. Ensemble, ils ont généré une couverture médiatique quasi-équivalente à de celle de leur grand concurrent commun : Uber. Pas mal pour une industrie née ici il y a moins de 9 mois, aux premiers jours de l’été dernier…

Une innovation qui a besoin d'être expliquée

Toutes ces marques ont besoin d’être visibles dans les médias car l’usage de la trottinette connectée nécessite la connaissance d’un mode d’emploi. Et rien ne remplace un bon article de presse - ou sujet audiovisuel - quand il faut expliquer les détails d’une innovation.

Modèles économiques, téléchargement de l’appli, enregistrement d’une carte de crédit, procédures de blocage et déblocage du véhicule, règles de conduite, tarification... autant de points où le relais des journalistes s’avère précieux pour informer les clients potentiels. Imaginez la taille des annonce publicitaires - ou la durée des spots – qu’il aurait fallu produire pour fournir autant d’informations aux utilisateurs potentiels.

Ce sont donc les journalistes qui ont fait ce travail d’éducation. Ils ont permis de familiariser les Français avec les pratiques et les bénéfices de ce nouveau mode de transport. Les RP sont incontournables quand il s’agit de promouvoir l’innovation et le marché des trottinettes électriques est en la preuve.

Savoir exploiter les opportunités

Au-delà d’un effet d’annonce, ces marques ont besoin d’entretenir la curiosité médiatique sur la durée. Aussi ont-elles entrepris de communiquer systématiquement sur les étapes de leur business. Elles informent sur les ouvertures de nouvelles villes, leurs levées de fonds, le recrutement des collecteurs / chargeurs de trottinettes ou le nombre de km parcourus. Plusieurs marques se sont engagées dans cette démarche d’information régulière. Et ça fonctionne.

Derrière les pionniers US - Lime et Bird-, les start-up européennes, telles que Wind ou Voi, commencent à émerger. Quand les deux marques américaines trustaient près de 90% de part de voix en 2018, elles en détiennent moins de 60% en février 2019. Et la bataille du free-floating ne fait que commencer sur un marché où la différence se fait surtout par l’image. Toutes les trottinettes affichent peu ou prou les mêmes performances. Et les tarifs des différents opérateurs sont les mêmes à quelques centimes près. Au-delà de la densité de machines disponibles, c’est donc l’image de marque qui fait préférer au « rider » la trottinette verte ou orange - ou bleue ou noire ou marron... Et cette image de marque se construit exclusivement par la couverture des médias. 

Gare au retour de flamme

Ces stratégies RP des marques ont donc boosté le marché mais elles sont à double tranchant. Le journaliste n’est pas au service de la marque, mais au service de de ses lecteurs. Et il mène l’enquête et cherche à savoir comment l’entreprise fonctionne au-delà de ses déclarations. Il s’intéresse aussi aux bugs et aux maladresses.

Ainsi, sur les 3 derniers mois, on relève que plus de 20% des articles consacré aux leaders américains du marché font mention de pannes, accidents ou piratage. Passé l’engouement des premiers mois, la bataille se durcit sur le front de la fiabilité et de la responsabilité. Les opérateurs doivent maintenant passer à une communication corporate pour faire valoir leurs engagements. Dans ce registre, Voi est la première marque sur le marché à mentionner les critères de « dialogue, transparence et durabilité » . Au-delà du produit, elle marque ainsi des points sur le terrain des valeurs. Car comme le montre l’exemple des vélos en libre-service, les RP ne fonctionnent que sur le moyen terme. Elles ont « fabriqué » le marché de la trottinette en libre-service aux yeux de l’opinion. Mais, passé la « hype » du démarrage, les RP ne contribuent durablement qu’au succès des entreprises engagées dans une démarche de qualité.

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