Parler de soi ou faire parler de soi ? Telle est la question des entreprises aujourd’hui, au cœur du sujet de la fameuse attractivité de l’employeur, plus communément appelée « marque employeur ». Dans le premier cas, le communiqué émane directement de d’entreprise telle « la voix du maître ». Dans le second cas, ce sont les médias qui prennent le relais. Entre maîtrise et intérêt spontané, l'agence padam RP livre sa vision pour capter l’intérêt des journalistes et améliorer la diffusion de votre message au grand public.
Le charme (peu) discret de l’(anti-)communication
Lorsqu’une entreprise choisit de communiquer sur son histoire, sa vision, son actualité, elle maîtrise son sujet : les expressions et tournures de phrases sont sélectionnées avec soin dans un ton qui lui est propre. Et pour communiquer, paie des diffuseurs, que ce soit la publicité, les influenceurs ou même le packaging, pour faire circuler les informations choisies. Parfois, l’identité de l’entreprise peut suffire à séduire la cible, c’est le cas de Monoprix et les descriptifs cocasses de ses produits par exemple. Arriver à nous faire rire et réagir en lisant le contenu d’une boîte de conserves, c’est créer une expérience, une émotion devant un produit qui, par essence, n’a pas cette fonction. Ce genre de succès paie, mais se paie aussi. En effet, qu’elles émanent des services internes ou de prestataires externes, les bonnes idées ont un coût de production. Dans le cas où les services internes sont formés aux relations presse (ou font appel à une agence spécialisée dans ce domaine), l’entreprise pourra mettre en œuvre cette stratégie, plus aléatoire et complexe, mais autrement plus puissante en termes de message. En effet, si ce message est relayé par les media, et non par l’entreprise elle-même, cela lui donne une valeur très différente, et impacte le public de manière plus positive
Le journaliste : allié ou ennemi juré ?
Interrogé par Soizic Desaize, fondatrice de l’agence nantaise padam RP, Adrien Godet, journaliste reporter d’images à Télénantes souligne : « Le journaliste évolue dans un monde d’informations, déconnecté des intérêts financiers de son employeur. Son objectif premier est de diffuser de l’information juste, fondée et vérifiée auprès du grand public, sans intérêt économique. Son univers est donc très éloigné de celui des services de communication » . C’est pourquoi,lorsqu’il fera un sujet sur une entreprise, il n’utilisera certainement pas les éléments de langage dictés dans les communiqués de presse. Soizic Desaize constate elle aussi ce décalage : « Combien de chargés de communication ont maudit des journalistes « qui n’ont rien compris » au dossier de presse et écrivent ce que bon leur semble sur un sujet qu’ils maîtrisent – évidemment ! -– bien moins qu’eux ? ».
Il est important de garder en tête que la spontanéité a un prix : celui de respecter le point de vue de celui ou celle qui l’exprime. Cette spontanéité permet également des retombées positives si l’entreprise communique à la presse les bonnes informations au bon média et au bon moment. Notons toutefois que les médias ont aussi besoin d’argent pour maintenir leur activité. Par conséquent, il n’est pas rare qu’une entreprise soit sollicitée par ceux-ci pour une interview - payante cette fois, pour un encart ou quelques minutes d’antenne. En effet, ces pratiques sont courantes pour les rubriques entreprises, car elles sont pour les chaînes une source de revenus, et répondent au besoin de visibilité des entreprises dans les médias. Ces diffusions n'auront cependant pas la même valeur qu’un sujet « spontané » qu’un journaliste aura choisi de faire (gratuitement) simplement parce que le message véhiculé l’intéresse.
Plaquette commerciale VS Information Presse
Le produit, service ou évènement décrit par une entreprise dans son communiqué de presse, elle le connaît par cœur et en est un fervent défenseur. Le journaliste, lui, va recevoir entre 200 et 900 sollicitations par jour, dont des mails, des publicités, des appels… et des communiqués de presse. Comment faire pour se distinguer au milieu de cela ? Face au manque de temps du journaliste, la règle numéro une, est de savoir qu’une plaquette commerciale « déguisée » en communiqué de presse ne le convaincra pas. Rappelons sa mission principale : diffuser de l’information utile au grand public. La règle numéro 2 tient compte de l’actualité : cela ne sert à rien d’appeler pas un journaliste pour lui parler d’un anniversaire d’entreprise un jour de manifestations houleuses… En bonus, adapter le message en fonction du journaliste contacté est un plus : tenir compte de ses horaires, analyser sa grilles de sujets en cours et, idéalement, rebondir sur des sujets qu’il aurait traité en mettant les mots clés sont autant d’attentions qui pourraient capter sa curiosité.
Le revers de la presse à scandale
Adrien Godet déplore cependant certaines réactions courantes du public : « C’est terrible à dire mais les gens s’intéressent moins aux trains qui arrivent à l’heure, aux informations « positives », excepté peut-être en sport. Et cela a un effet direct sur les programmes : les rubriques bonnes nouvelles se font plus rares, et même parfois disparaissent, faute d’audience » . Ce à quoi réagit Soizic Desaize : « Il existe pourtant une tonne d’initiatives positives, des choses qui vont bien dans ce monde, il est important d’en parler ». Alors si une entreprise souhaite diffuser ce genre d’information, il faut persévérer ! Elles ont tout autant leur place dans les médias et elle pourra compter sur bon nombre de journalistes pour les appuyer, en particulier si elles font écho à une tendance ou un fait d’actualité et répondent à un réel besoin d’information du public.
Créer du lien avec les journalistes
Si le journaliste contacté connaît déjà la marque parce qu’il a déjà écrit un sujet sur celle-ci et était enthousiaste et intéressé, il sera plus enclin à ouvrir son mail ou à lui répondre au téléphone. Gardons en tête qu’avoir un retour de journaliste, qu’il soit positif ou négatif, est toujours constructif : cela permet de savoir ce qui a fonctionné et/ou ce qui mérite d’être amélioré dans le message. Globalement, si l’entreprise parvient à avoir un journaliste en ligne à un moment de « calme » où il peut prendre le temps de répondre, ce dernier sera très souvent ouvert à l’échange et au débat et donnera volontiers – et sans filtre – son point de vue sur les sujets proposés par l’entreprise. In fine ces échanges auront un impact positif pour l’entreprise comme pour le journaliste, puisque le besoin sera exprimé, mieux cerné et permettra aux deux parties de gagner du temps dans les échanges futurs.
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