Un des impacts inattendus de la crise sanitaire a été, paradoxalement, l’irruption de l’optimisme dans la communication des marques. Un parti-pris intelligent, à condition d’être en phase avec les valeurs d’entreprise. Et non en surimpression factice. Car l’optimisme ne se décrète pas, il accompagne de sa tonalité légère un contenu qui a déjà du sens.
Les bons réflexes pour insuffler de l’optimisme dans sa communication
#1 Reliez raison d’être et discours de marque
L’optimisme se définit comme la confiance dans le dénouement positif d’une situation. C’est donc plus une question de regard porté sur le monde qu’un réel engagement puisque l’optimisme est, par définition, une aptitude au bonheur, et non une certitude de l’atteindre. Donc, si votre raison d’être est porteuse d’une vision inclusive, inhérente à son histoire et à ses missions, votre communication optimiste a toutes les chances de rallier l’adhésion du grand public. Le succès du message est, plus que jamais, conditionné par la sincérité.
C’est l’exemple de Fiat, avec sa signature « fabricant d’optimisme » et son claim de campagne associé : « l’optimisme est toujours une solution ». L’annonceur affirme son parti-pris en le reliant à son identité, mais il y adosse un discours de preuve, en proposant un contrat en 5 points, fidèle à son ADN. La marque s’inscrit dans une tendance porteuse, grâce à une légitimité de fait et d’histoire.
#2 Visez l’intelligence émotionnelle
Rien ne sert d’être optimiste si vous ne l’êtes pas pour les autres : c’est l’empathie qui donne du sens à votre message, votre capacité à vous mettre à la place de celui qui va recevoir votre message. Autrement dit, évitez les auto-proclamations euphoriques et les grandes déclarations centrées sur votre propre marque. C’est en vous adressant à la fibre optimiste de votre audience que vous réussirez à attirer l’attention sur vous, et non l’inverse. Sodebo l’a bien compris, avec sa campagne récente « se nourrir de bonheur », qui met en scène la générosité joyeuse de trois fillettes vis-à-vis d’un homme âgé, à qui elles redonnent le sourire. Tout le monde peut s’identifier à cet élan de solidarité intergénérationnelle, qui active l’essentiel de ce que nous avons cru perdre pendant la pandémie : l’imprévu de la rencontre, qui amplifie notre humanité quotidienne.
#3 Optez pour un optimisme relationnel
C’est un peu le corollaire de l’optimisme empathique. La crise sanitaire a éloigné les gens, et rendu indispensable le maintien du lien relationnel, par tous les moyens possibles : grâce au numérique bien sûr, mais aussi via la créativité et la réinvention des codes relationnels. Le parcours client n’échappe pas à cette tendance, et les annonceurs intègrent de plus en plus la notion de perspective rassurante et optimiste dans leurs étapes clés, de la commande à la livraison. Tout est fait pour faciliter le service, mais aussi la qualité de la relation avec les personnes qui assurent ce service, rendues de plus en plus visibles, avec une personnalisation forte des métiers et des profils. La publicité de Carrefour « on fera tout pour que vos fêtes soient réussies » est emblématique de cette connivence entre collaborateurs de la marque et clients. Conçue comme une lettre au père Noël, la campagne de fin d’année souligne le rôle essentiel des métiers les plus exposés ; une reconnaissance pour leur engagement, mais aussi la démonstration que sans l’humain derrière chaque caisse ou chaque livreur, la vie du client serait moins douce.
#4 Conciliez optimisme et bien commun
En temps de crise, l’optimisme ne suffit pas toujours. Un optimisme utile et responsable a plus de chance d’être entendu s’il s’appuie sur une solidarité de fait ; l’impact du message prendra de l’ampleur, et la notoriété de la marque sera plus durable. En annonçant qu’elle avait acheté 200 tonnes de pommes de terre supplémentaires pour soutenir les agriculteurs, la chaîne de restauration rapide Burger King a soulevé une vague de sympathie spontanée, qui s’est traduite par une visibilité sans pareille sur les réseaux sociaux. Dans les belles histoires, une simple frite peut devenir valeur de symbole universel !
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