Comment le monde post-coronavirus peut-il tendre vers une société qui place le collectif au-dessus des égos individuels ? Quelques pistes pour construire le monde d’après.
Par Denis Gancel, fondateur de l’agence W
Communiquer sur ses valeurs plutôt que ses produits
Espérons que l’après 2020 ne soit pas comme l’après 2008. Il y a bien eu un peu de régulations pour assurer la solidité des acteurs financiers, mais, très vite, tout est redevenu comme avant. Mais aujourd’hui, impossible de continuer comme avant et de faire comme si rien ne s’était passé. Comme le dit l’adage : on ne change que sous la menace ou le projet. La menace est avérée, mais le projet ? Comment les marques vont-elles communiquer après ? Quels messages seront attendus, acceptés d’elles ? Une étude Edelman, indique qu’aujourd’hui « il ne s’agit plus de mettre en avant ses produits et services, mais plutôt ses valeurs ». La communication des jours d’après doit permettre aux entreprises de trouver la juste expression de leurs valeurs et répondre ainsi à l’interpellation des jeunes générations.
Contribuer collectivement à un monde d’après
Heureusement, la crise n’aura qu’un CDD. Et la vitalité humaine est inépuisable. Malgré un dé-confinement progressif et une situation économique dégradée, on peut espérer un été intense, et des terrasses animées, non pas seulement pour profiter de la liberté retrouvée mais aussi et surtout pour croire collectivement que le moment est venu de faire autrement, de contribuer, et de faire sa part.
Les grands entraîneurs, souvent convoqués en penseurs de la performance, sont unanimes. Si vous ne croyez pas que vous serez champion du monde, il n’y a aucune chance que vous le soyez un jour. L’humain doit revenir au cœur des choix, dans l’entreprise et l’économie. L’hyperfinanciarisation doit être stoppée, les profondes inégalités qui en résultent doivent être résorbées et les États, dits avancés, doivent enfin cesser de prendre de haut le reste du monde.
Dépasser l’économie de marché
Ceux qui appellent à un monde refermé, vantant les vertus des régimes autoritaires dans la gestion de crise, font froid dans le dos. Il ne s’agira pas simplement de reconquérir, de remettre de l’ordre, ni même de revoir les choses. Il faudra plutôt inventer, créer, construire un monde nouveau, même si ça prendra du temps. C’est l’idée de troisième révolution de Fred Vargas dans son film . Le « on s’est bien marré » est sans appel et tombe comme un couperet sur plusieurs générations de l’ancien monde.
Les études sont claires : les Français rêvent bien d’un autre monde dont les lignes de forces soient : « la souveraineté collective » autour de l’Europe, « le dépassement de la société de marché » et « la défense des biens communs ».
Se méfier de l’excès de normes
Pour cela, il faudrait que les Jean-Baptiste André Godin (inventeur du Familistère), les Lucien Pfeiffer (inventeur du crédit-bail, auteur de L’Argent contre l’entreprise), les Michel Marie Derrion (créateur de la première épicerie sociale, coopérative), les Edmond Proust (porte-drapeau du mouvement mutualiste)... du monde d’après ne soient pas renvoyés au rang des poètes idéalistes, de gens déraisonnables, et d’empêcheurs de tourner en rond.
Il nous faudra nous méfier de l’excès de normes ; celles qui dans l’entreprise, toisent les différences, et tuent dans l’œuf les idées du lundi matin. Nous aurons des talents « hors normes » que nous susciterons. Nicolas Chabanne en est un. Il a renversé la table en créant C’est qui le patron ? ! et C’est quoi le produit ? ! Première Marque de Consommateur (MDC), véritable Robin des Bois des producteurs et des consommateurs avec plus de 20 000 produits testés.
Un vent de nouveauté va souffler. Ne le ratons pas. Le Contributing® pourra, peut-être, aider les entreprises à promouvoir des valeurs qui les feront changer de business model. De nombreuses marques (Accor, Airbus, Air Liquide, Arkema, Boulanger, Carrefour, Gecina, Gucci, LVMH, PSA, CNP, La Poste…), par leur attitude exemplaire dans la crise, sont en première ligne du post-marketing. L’attention portée, l’empathie en seront des valeurs clés. Ne remarque-t-on pas depuis le confinement, un changement de ton dans les échanges ? Les « comment vas-tu ? » et « prends soin de toi » reviennent, tout doucement. Dans un texte paru l’an dernier, Cynthia Fleury abordait ce thème de manière prémonitoire. « Je me suis souvenue de ce texte de Marx sur l’aliénation, dans les Manuscrits de 1844, et surtout sur l’incurie ; le manque de soins que les individus s’infligent à eux-mêmes et aux autres quand les valeurs ne guident plus le monde… quand la civilisation n’est pas soin, elle n’est rien. »
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