Forcé de se réinventer face au Covid-19, l’événementiel passe au tout-numérique. Loin d’être une version dégradée d’un événement physique, sa version digitale ouvre de nouvelles opportunités. L’accent est mis sur les contenus et la communauté, l’événement devient un média à part entière.
Par Nicolas Soussan et Ronan Le Goff, directeurs associés de La Netscouade
Dans de nombreuses villes du monde, à Berlin, Bogota, Calgary ou Mexico, le confinement a tant réduit le trafic automobile que les municipalités ont décidé d’ajouter de vastes pistes cyclables. Les cyclistes se sont vite emparés de ces nouveaux lieux rétrocédés par les voitures. Qu’en sera-t-il quand les villes se déconfineront ? Il y a fort à parier que, dans de nombreuses villes, ces lignes jaunes tracées à la va-vite deviendront pérennes. C’est déjà le cas à Berlin, où les lignes jaunes vont être repeintes en blanc : l’usage l’a emporté et la crise sanitaire a accouché d’une nouvelle manière de faire.
Cette parabole de la piste cyclable s’applique à de très nombreux domaines. Les nouveaux usages, les nouvelles idées qui émergent pendant cette année 2020 si particulière auront une influence majeure sur la vie d’après. Il faut donc dès à présent penser la période de l'après, cette longue cohabitation avec le virus. Imaginer pendant la crise des solutions ingénieuses, des pratiques vertueuses, qui survivront à un retour à la normale.
Les événements passent au tout-digital
Parmi les secteurs bouleversés par la pandémie, l’événementiel représente un excellent cas d’étude. Organiser une conférence, un salon, un congrès, un séminaire ou une cérémonie est devenu pratiquement impossible dans le contexte actuel. Cette contrainte de la distanciation sociale est en train d’accélérer un mouvement perceptible depuis quelques années : la digitalisation des événements.
Plutôt que d’annuler purement et simplement leur tenue, de nombreux événements ont fait le choix de passer au tout-digital. Les défilés de la Fashion Week de Shanghai fin mars se sont déroulés en live sur une appli d’e-commerce. Apple et Microsoft ont annoncé que leurs conférences WWDC 2020 et Build auraient bien lieu, mais exclusivement en ligne. Singapour a débloqué un fonds de 55 millions de dollars pour que ses événements culturels, et notamment les festivals culturels, passent au tout-digital.
Repenser entièrement l’événement et la stratégie de communication
Cela pose la question de savoir ce que doit être un événement digital. Un simple live-streaming d’une conférence peut-il suffire ? Une chose est certaine : il faut repenser entièrement l’événement, la stratégie de communication, les messages, les moyens de les diffuser pour créer de l'interaction et de l'engagement à distance. La partie virtuelle ne doit plus être un gadget mais une véritable brique du projet.
Les premiers exemples d’événements 100% digital sont prometteurs. L’agence de notation RSE EcoVadis avait prévu de longue date son salon Sustain 2020 pour mars. Plutôt que de l’annuler, le choix a été fait de l’organiser en ligne grâce à la plateforme 6Connex. L’outil permet de recréer en virtuel un véritable salon, avec toutes les commodités habituelles: hall d’accueil, salle plénière, salle d’exposition, lounge…
Les collaborateurs de l’entreprise apparaissent sous forme d’avatars, accueillent les conférenciers et peuvent engager la conversation par chat (avec traduction si nécessaire). Résultat : le nombre de visiteurs a doublé, passant de 700 en temps normal à 1600. La durée moyenne d’une session s’est établie à dix heures : les visiteurs ont pris le temps de se promener dans le salon, comme ils le feraient dans un événement traditionnel. EcoVadis a par ailleurs pu toucher de nouveaux publics, en Asie ou en Amérique. Bien loin d’un salon low-cost, c’est plutôt une nouvelle forme de salon que les visiteurs ont découvert.
Sciences Po Paris recréé sur Minecraft : utiliser des plateformes en détournant leurs usages
Sans passer par des solutions professionnelles comme 6Connex, une autre approche consiste à utiliser des plateformes bien connues, en réinventant ou en détournant leurs usages. Les plateformes Twitch ou Discord permettent de diffuser à bas coût une conférence, dans des univers fortement communautaires. Il est aussi possible de recourir à des mondes virtuels comme Minecraft ou Second Life (qui du coup vit une seconde jeunesse) pour créer des expériences riches, uniques et engageantes.
Frustrés de ne pas pouvoir recevoir leur diplômes pour cause de quarantaine, des écoliers japonais ont organisé en mars une cérémonie de remise de diplôme sur Minecraft. En France, trois étudiants de Sciences Po Paris ont recréé leur école sur le jeu de construction, avec un incroyable luxe de détails. Et pas seulement pour la beauté du geste. L’objectif est de pouvoir y donner vraiment des cours et de recréer les interactions existantes en amphi. « On dispose d'un canal dans lequel on envoie l'audio des cours magistraux », explique Benjamin Gault, l'un des créateurs du projet. « Les étudiants connectés peuvent assister au cours magistral en amphi, comme s'ils y étaient. Avec la possibilité d'intervenir, de poser des questions ou de parler à leur voisin ».
Le défi de l’attention, un enjeu majeur
Si les événements digitaux permettent de réunir plus de participants, pour un moindre coût, de nouvelles problématiques se posent. Capter l’attention des conférenciers et les maintenir sur place devient un enjeu majeur. Dans un salon traditionnel, quand bien même un talk serait terriblement ennuyant, il y a peu de chance que les spectateurs quittent sur le champ l’événement. Au pire, ils iront se servir un café et reviendront en plénière plus tard. Lors qu’on passe au digital, la pause café est autrement plus périlleuse : il suffit que les participants ferment un onglet pour qu’ils quittent l’événement, avec le risque de ne plus les revoir. Une attention toute particulière doit donc être portée aux contenus, pour les rendre les plus interactifs et impactants possibles. Plus que jamais, les événements demandent un profond travail éditorial en amont, un déroulé millimétré et des contenus augmentés.
La digitalisation impose de se concentrer sur les briques qui ont le plus de valeur pour capter l'attention des participants. Il faut miser sur des contenus riches : vidéos, podcasts audio et contenus interactifs permettant aux participants de poser des questions directement aux intervenants. Cela suppose aussi de reformater les contenus, pour les rendre plus synthétiques, plus impactants mais aussi plus visuels en intégrant des dataviz et des infographies. Ces keynotes « enrichies » ont vocation à vivre au-delà de l'événement.
L’événement devient un média à part entière
L’expérience utilisateur doit également être au centre de toutes les attentions : en mettant en place des « rooms » pour échanger sur des sujets spécifiques, en développant des Q&A interactives ou en envoyant des notifications pour rejoindre des conférences ou des espaces de discussions. La question de la sociabilité est particulièrement prégnante pour les salons professionnels. Même 100% digitalisé, le business repose sur de l'humain, de la psychologie et de la relation. Il faut dès lors penser des espaces en « one-to-one » dans un dispositif « one-to-many ». Des contenus forts pour séduire le plus grand nombre d’un côté, des bulles d’échange privées de l’autre.
Si l’événement physique est limité dans le temps, l’événement digital n’a pas ces limites temporelles et peut ainsi commencer bien en amont. Le hall d’accueil virtuel n’a pas besoin d’attendre que les micros soient parfaitement réglés dans la salle plénière pour s’ouvrir aux visiteurs. Cette temporalité différente permet de favoriser un échange en amont, de développer une communauté, voir même de co-créer l’événement avec elle. En changeant de temporalité, en étant consommé avant, pendant et après, l’événement devient un média à part entière.
A l’exemple des pistes cyclables, il se pourrait que les lignes jaunes que nous traçons en ce moment soient très vite repeintes en blanc, dans l'événementiel comme ailleurs dans la communication.
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