Ces six inspirations donnent le reflet d’une société et d’une profession en mouvement et parlent d’une approche empathique, fédératrice, solidaire, vivante, humaine, réfléchie et agissante. Cette communication est aujourd’hui ancrée à son contexte et aux faits, responsable mais aussi créative.
Par Séverine Lecomte, Présidente de COM-ENT, directrice générale de l’agence Heidi
34, c’est le nombre de Grands Prix organisés par COM-ENT. Pour cette organisation professionnelle de communicants et communicantes, aucune édition n’a semblé aussi inédite. Contexte oblige, ses membres ont transformé cet événement marquant du secteur, plus que jamais nécessaire dans un contexte où les communicants ont un rôle déterminant à jouer. Des 177 dossiers qui ont été déposés, six inspirations émergent de la communication 2020/21 et donnent le reflet d’une société et d’une profession en mouvement.
Aux questions du « pourquoi » et du « pour qui », elle ajoute désormais celle du « faut-il », c’est-à-dire du besoin, comme un écho à la nécessité de redéfinir ce que « l’essentiel » recouvre. Et n’est-ce pas cela finalement la responsabilité ? Car si l’on prend le mot à la racine, la responsabilité, c’est « répondre de », c’est-à-dire considérer le besoin des destinataires, s’en faire le garant. Il a beaucoup été question d’humilité au cours des derniers mois. La communication s’est rappelé ce qu’elle était : un vecteur, un levier en vue d’une finalité. Ce faisant, elle a assis son utilité, cette utilité qui a tant fait débat l’année passée.
« Répondre à » et « répondre de » : la responsabilité et l’utilité se font l’écho l’une de l’autre et les communicant.es l’ont bien compris, comme le montre le palmarès de ces 34es Grands Prix COM-ENT. En répondant à et répondant de, la communication ne trahit ni sa fonction première ni ses plus nobles aspirations.
Inspiration #1 : La com’ Feel Good
Et on en avait besoin de fraîcheur et d’optimisme, d’humour à propos également, pour affronter les aléas et les difficultés, pour pallier l’impossibilité de se retrouver dans la vraie vie, de faire corps, de se rassembler. Les communicant.es ont su l’entendre et y ont répondu. Pour faire passer la pilule, rire ou sourire et perpétuer l’art de vivre ensemble à la française, quand les lieux de rencontre conviviaux et culturels ne sont plus accessibles, révéler les envies cachées derrière les peurs légitimes.
Inspiration #2 : Le collectif d’abord, la marque ensuite
L’envie de rassembler, la vocation de créer du lien, la communication l’a dans le sang. Du conversationnel au collaboratif, il n’y a que quelques pas, mais encore faut-il oser les franchir. La communication a su capter la demande des audiences ayant soif de participatif, de faire ensemble, de contribuer à un projet commun, voire au bien commun. De dessiner, elles aussi, les contours des identités des marques et des orientations stratégiques, auxquelles elles adhéreront ou qu’elles rejoindront en tant que collaborateurs et collaboratrices.
Inspiration #3 : La com’ en mode système D
Tournée vers le futur mais ne reniant jamais l’histoire, la communication a ressorti les vieux pots dans lesquels on fait les meilleures soupes. Elle prouve encore une fois sa résilience dans l’adversité. Parce qu’elle estimait, peut-être, qu’au cœur de la crise, il était de sa responsabilité de faire preuve d’humilité et de justesse, de frugalité. Elle a su faire bien avec peu, restant toujours attentive à son impact : fort en termes d’audience, faible en C02, et respectueux des sensibilités, inventant par là même de nouveaux chemins de traverse.
Inspiration #4 : La métamorphose
Résiliente, la communication a transformé la contrainte en opportunité. Elle a opéré ses mues. Qu’il s’agisse d’avancées technologiques ou de modèles alternatifs, elle s’est employée à répondre au besoin d’être ensemble malgré la distance, d’élargir les horizons, de repousser les murs ou de repenser le futur. Pour faire émerger les sentiments d’appartenance et de reconnaissance, réinsuffler le sens qui fait défaut quand les perspectives sont floues et que la notion d’essentiel devient clivante, elle a évolué.
Inspiration #5 : Près des yeux, près du cœur
Parce que quand on est assigné.e à résidence, on a besoin de se sentir appartenir à un écosystème, la communication a joué la carte de la proximité : management de proximité en interne, redécouverte de son environnement proche en externe. Humaine, jamais hors sol, dans une quête de responsabilité, d’authenticité et d’utilité : parce qu’elle sait écouter et voir, elle a mis en lumière ce qui est là, sous les yeux de chacun et attend d’être révélé.
Inspiration #6 : Le « slow » face à l’urgence de la crise
À la notion d’urgence, la communication répond par celle du développement en prenant le temps de l’explication et de l’assimilation. Elle s’inscrit dans la durée. Quand tout semble s’emballer, elle lève le pied et permet aux audiences de s’installer pour réduire l’incertitude.
Les 6 inspirations de cette année nous racontent aussi le dialogue sincère que les professionnel.les de la communication, agences, annonceurs, freelances, n’ont eu de cesse d’instaurer tout au long des derniers mois avec leurs audiences, internes et externes.
Elles témoignent des critères qualitatifs et quantitatifs que les communicantes et communicants ont pris en compte, en atteste la part grandissante des dispositifs qui intègrent des critères de communication responsable dans leur conception : éco-conception et co-construction.
Les critères ESG ont bien sûr été hautement considérés. Mais la communication, en cette période placée sous le signe du distanciel qui plus est, ne peut se résumer à des chiffres et à des indicateurs métriques, car elle est aussi de l’ordre de l’informel et de l’intime. Elle a fait preuve d’intelligence rationnelle, émotionnelle, relationnelle : elle a su flairer, et c’était le thème de cette 34e édition des Grands Prix, observer et écouter les sollicitations et les attentes des publics.
Définitivement, elle nous parle bel et bien de responsabilité dans tous les sens du terme.
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