Au cours des dernières années, nous avons été témoins d’une transformation significative de la société, influençant nos vies tant sur le plan personnel que professionnel et donnant naissance à de nouveaux codes de communication. Ce changement nous pousse à partager nos expériences, nos émotions, nos réflexions, partout et tout le temps sur les réseaux sociaux. L’objectif : être en contact, permettant ainsi être instantanément en contact, ressentir le lien et l'unicité et faire partie d'une même communauté.
Cette nouvelle utilisation des plateformes reflète nos besoins d’authenticité et de connexions. Ce que les algorithmes et les professionnels de la communication, tels que l’agence 87seconds, ont bien compris.
Rendre visible les émotions
Ce besoin d’authenticité influence jusqu’à notre quête de visibilité. Dorénavant, il faut savoir vendre ses émotions pour être visible. Nos avatars deviennent ainsi de petites entreprises où chaque partage d’expérience personnelle et authentique est valorisé par les algorithmes.
« Pour les entreprises et les marques, c’est identique. Elles doivent être vues pour se vendre et doivent se personnifier pour être vues. Pour engendrer une connexion profonde avec ses prospects, elle doit résonner émotionnellement et atteindre le cœur. » explique Cédric Beord, directeur commercial et développement de l’agence 87seconds.
Ainsi, les marques sont poussées à agir et interagir comme une personne. En exprimant un point de vue personnel ou une émotion humaine (être contente, fière, triste, dégoutée...), elles renforcent le lien avec leur audience.
Créer de l’engouement autour du soi
De ce besoin de personnification des marques est née la stratégie Advocacy. Une autre façon de faire parler la marque en tant que soi, c’est-à-dire à une échelle humaine. L’idée est d’encourager les employés, clients ou ambassadeurs à renforcer l’identité, la crédibilité et la portée des messages de la marque par la promotion de ses valeurs sur les réseaux-sociaux. Quand les employés partagent le contenu, on appelle ça l’Employee Advocady et lorsque ce sont les dirigeants, il s'agit de Leader Advocacy ; une stratégie en adéquation avec les nouveaux algorithmes. Ceux de LinkedIn, par-exemple, favorisent une stratégie de personal branding et « poussent » les comptes personnels plutôt que les pages d'entreprise.
Opter pour une nouvelle approche : Human-to-Human
Toutes ces évolutions doivent s’accompagner d’une nouvelle approche du modèle B2B et B2C. Alors qu'autrefois le B2B était synonyme de rigueur et de formalité, quand le B2C incarnait la créativité et l'audace, de nos jours, les codes de ces deux modèles se rejoignent et se confondent presque.
« La créativité dans le B2B commence réellement à rivaliser avec celle des marques B2C […] Ce secteur peut, j’en suis sûr, inspirer la nouvelle génération de professionnels du marketing B2B et encourager les marques à élargir leurs horizons, avec des campagnes encore plus audacieuses », dit Paul Hirsch, président du Jury Creative B2B Lions.
Ces termes, le B2B et le B2C ont longtemps structuré le paysage du marketing et de la communication mais leur signification n’a plus, ou que très peu, de sens aujourd’hui.
Les émotions, moteurs de nos choix et interactions, exigent une approche Human-To-Human (H2H). L'agence 87 seconds – dont le nom est en lien avec les 87 émotions explorées par Brené Brown – s'est distinguée par sa capacité à susciter et à générer des émotions, en étant à l’avant-garde de cette approche H2H.
« Nous sommes convaincus que l'approche H2H est la clé pour générer des campagnes efficaces quel que soit le sujet ! La porosité entre les sphères personnelle et professionnelle nous oblige à approcher chaque sujet par le vecteur de l’émotion et d’utiliser les codes appropriés ! » explique Cédric Beord.
Cette nouvelle approche consiste à abandonner la segmentation traditionnelle entre B2C et B2B pour mettre en avant la dimension humaine seule, afin de traiter ces sujets de manière authentique et de diffuser le bon message.
L’émotion comme point de rencontre
Cette évolution met en lumière le rôle essentiel de l'interaction émotionnelle dans le futur de la communication et du marketing. En dépassant les schémas traditionnels, l’enjeu est de trouver le terrain émotionnel au sein duquel marques, entreprises et institutions pourront se retrouver et interagir avec leur audience. Ces dernières ne sont donc plus considérées comme une cible à convaincre mais comme un être humain poussé à ressentir et à partager.
Pour illustrer cette approche en images :
La marque Legrand qui, pour favoriser et renforcer son lien avec revendeurs et installateurs, a opté pour campagne résolument fun et décalée ! L’autodérision du mythe de la maison connectée permet à la marque de créer le point de rencontre avec ses audiences et d'apparaître comme un véritable facilitateur de vie.
La campagne interactive AXIS Communications, captivante, sous la forme d'une vidéo de motion design à choix multiples dans laquelle le spectateur est invité à prendre des décisions pour explorer les fonctionnalités et progresser dans une histoire engageante, disponible ici.
Ou encore Lacoste qui fait de ses employés, les ambassadeurs de l’iconicité de la marque à l’occasion de ses 90 ans au travers d’une campagne de brand content :
En somme, cette transformation vers une communication centrée sur les émotions représente un pivot majeur et façonne un avenir dans lequel la connexion humaine est l’objectif. Certes, l'accessibilité croissante des outils technologiques, y compris l'intelligence artificielle, a ouvert de nouvelles perspectives créatives pour chacun. Mais, au-delà de la créativité, c'est notre capacité à créer des connexions profondes et générer des émotions qui définira le succès d’une marque ou d’une campagne, dans cette ère nouvelle et émotionnellement chargée de la communication.
Pour en savoir plus sur l'agence 87seconds, c'est par ici !
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