Cela fait maintenant 10 ans que les créatifs ont vu arriver le digital dans leur travail. Qu’ils soient freelances, en team, chez l’annonceur ou en agence, aucun n’a pu échapper à ces nouveaux supports. En revanche, certains ont eu du mal à traverser cette frontière numérique.
Se familiariser avec le digital
Les bons créatifs sont dotés d’une sensibilité qu’ils expriment à travers leur travail et leur personnalité. Ils sont aimés pour leur singularité. Un peu moins pour leur frein au changement. C’est pourtant une idée avec laquelle les créatifs doivent vivre. Adapter les supports traditionnels aux formats des réseaux sociaux. Rédiger pour le web. Pour des blogs. Pour qui ? Des supports évolutifs et personnalisés pour des cibles extrêmement qualifiées. Une approche basée sur le content marketing - oui, mais pas que.
La création publicitaire sait aussi montrer son enthousiasme face aux nouveaux outils. Des évolutions de format comme la réalité augmentée ou virtuelle qui offrent aux communicants de nouvelles pistes créatives et aux marques une image résolument moderne. Mais aussi le format vidéo initialement réservé à la TV, désormais omniprésent sur les réseaux sociaux et dans le streaming. C’est maintenant qu’il faut bousculer les idées, réinventer les formats, ouvrir les spectres créatifs. Le digital n’est plus une opportunité mais une nécessité, il redéfinit les codes et les schémas de construction des campagnes.
Anticiper les changements
Les marques l’ont bien compris, les consommateurs ne décollent plus des écrans - ils en redemandent. Exit donc le print, trop polluant. Exit donc la télévision, trop chère. Le seul écran encore en compétition fait office de prolongation du bras, c’est une prothèse sociale gourmande en publicité. Ses fonctions sont illimitées - applications, AR/VR, localisation, etc. À chaque nouvelle sortie, l’appareil présenté est plus développé que le précédent. Comme un Data Analyst qui doit sans cesse se familiariser avec les mises à jour de Google et Facebook, le créatif doit apprendre et anticiper les changements liés aux supports.
Une nouvelle décennie est sur le point de démarrer. Il est nécessaire de se demander quels seront les outils entre les mains de la prochaine génération - d’ailleurs - qui y a-t-il après la génération Z ? Force est de constater que plus les générations avancent, moins les modèles établis permettent de cerner leurs besoins et de capter leur attention. Maslow ? Out. Adam Smith ? Enterré. Mais les émotions demeurent et le storytelling n’a jamais été autant engagé. C’est pourquoi le digital ne doit pas se contenter d’exister mais être immersif et raconter une histoire. La data permet d’être rentable et de se perfectionner selon les comportements des utilisateurs.
S'appuyer sur des insights justes et des concepts puissants
Les campagnes digitales doivent s’appuyer sur de nouveaux insights pour résonner. Les créatifs ont le devoir d’imaginer des concepts tout aussi percutants qu’ils auraient pu le faire en print. Mais le digital doit aussi intervenir en accompagnement des campagnes - dites traditionnelles - affichage, radio, presse, TV, street. Il doit être utilisé de manière juste et originale pour accompagner les utilisateurs tout au long de leur parcours, pour les divertir et les immerger dans un univers de marque.
Spotify fait partie de ces bons élèves qui utilisent la data pour créer des contenus personnalisés et des campagnes audacieuses.
Une utilisation intéressante de la data dans un climat contesté où chacun se demande à quel point son activité en ligne peut être monétisée. Pour Spotify, c’est un moyen original de communiquer sur un sujet souvent occulté par les géants de la tech. Un moyen de se démarquer. Afin d’aller plus loin, la plateforme de streaming a lancé en 2015 « A year in music » et propose à ses utilisateurs de découvrir ce que révèle leur activité musicale - une campagne annuelle lancée à chaque mois de décembre.
Embrasser la nouvelle décennie
La nouvelle décennie qui frappe à notre porte s’annonce riche en changements technologiques. Notamment avec l’arrivée de la 5G, le développement de l’Intelligence Artificielle avec le machine learning, les nouveaux objets connectés et le perfectionnement UX/UI, toujours plus intuitif.
Un sujet en amenant à un autre, la créativité pourrait-elle bientôt appartenir aux IA et remplacer les créatifs ? Il existe déjà des intelligences artificielles capables de composer de la musique, de peindre, d’écrire des scénarios de court-métrage et d’inventer des recettes de cuisine… En réalité, l’IA viendrait seulement « augmenter l’Homme » mais ne pourrait pas le remplacer, du moins pas encore.
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