Avec les réseaux sociaux, le consommateur, le client, l’usager, le citoyen utilise son pouvoir d’expression. Les organisations sont sous pression avec une stratégie de réponse qui peut être inadaptée. Et pourtant, souvent, il suffit simplement d’accepter d’échanger avec son interlocuteur.
Il y plusieurs familles d’espaces d’expression, l’internaute, qu’il soit un fan, ou un client fidèle ou passager de votre site de services en ligne ou de e-commerce peut s’en servir pour prendre la parole.
Souvent, ce sont les réseaux sociaux de l’organisation qui sont utilisés en première intention. D’ailleurs, la grande majorité des clients utilisent leur réseau de prédilection habituel. Les « forums », même avec leur côté désuet, sont aussi utilisés. En effet, si on prend les deux plus grandes fédérations d’associations de consommateurs UFC-Que Choisir et 60 millions de consommateurs, leurs forums sont très populaires chez les consommateurs. On note d’ailleurs une volonté des administrateurs de respecter un niveau d’expression de qualité sans injures ou diffamation. Enfin, certains clients utilisent des sites d'avis et certains proposent à l’entreprise d’ouvrir un compte pour répondre directement voire « pousser » des demandes d’avis à leur communauté.
Adapter sa posture à la situation
Nous avons tout d’abord le syndrome de l’autruche. Internet n’existe pas. On ne voit pas donc on ne répond pas. On rencontre aussi l’organisation dont le dirigeant utilise l’arme juridique, sans répondre avec un risque d’effet Streisand (c’est-à-dire la diffusion immédiate par toute la communauté de l’auteur). L’objectif est d’obtenir le retrait immédiat de l’avis ou du commentaire.
Il y a ensuite la réponse automatique, copiée-collée à la suite de tous les avis ou messages ou celle produite par un chatbot. Avec une tonalité neutre, impersonnelle, sans engagement de la conversation. Ces réponses, comme l’absence de prise de contact sont souvent à l’origine d’une escalade dans le niveau d’énervement de l’internaute puisqu’il s’attend à avoir une réponse personnalisée, qui le concerne.
Apporter une réponse personnalisée et une solution
Tout d’abord, c’est un temps de réaction acceptable pour l’utilisateur. Sur les réseaux sociaux on est quasiment dans l’instant en tous cas dans les minutes qui suivent la publication du message. Il faut ensuite une réponse précise sur la situation et si possible apporter une solution. Cela demande donc d’obtenir des coordonnées ou un numéro de commande. Parfois on est obligé de répondre en privé parce qu’il est strictement interdit de donner des informations personnelles à des tiers. Ce qui n’exclut pas de préciser en public qu’on se charge d’apporter des solutions. Dans les cas récurrents, on peut publier la réponse afin que le plus grand nombre puisse la connaître.
Utiliser l'humour avec parcimonie
La réponse « humoristique » est très prisée des community managers. Elle servirait à détendre l’atmosphère dans les moments de tension. Sauf que dans le cadre de la relation client, l’interlocuteur est tellement angoissé que la moquerie et le second degré ne sont pas très accessibles. Et cela risque de provoquer encore plus de colère. Il est donc préférable de s’abstenir pour mieux se concentrer sur la « bonne » réponse.
Choisir le canal de réponse en étudiant les moyens
Cela va essentiellement dépendre des moyens. Si la volonté est de répondre à tous où qu’ils soient, il faudra alors mettre en place une veille active très complète. Sachant que les outils du marché fonctionnent tous sur le même principe avec la détection de contenus sur les réseaux sociaux et sur des sites connus. Avec l’ancienneté, des services proposent de mutualiser l’ensemble des sources récupérées par leurs clients. Certains arrivent aujourd’hui à écouter aussi quelques sites d’avis, les reviews donc. En revanche, on ne pourra pas surveiller de groupes privés sur Facebook par exemple. Il sera nécessaire de s’abonner au groupe et de le suivre par ses propres moyens. Cette stratégie a pour avantage de montrer que l’organisation s’intéresse à ses clients ou ses usagers. Qu'elle ne laisse personne sans réponse. C’est un élément positif de réputation.
L’autre solution est de se concentrer uniquement sur ses propres réseaux. C’est-à-dire sa page Facebook, son compte Twitter, Google my business ou Instagram par exemple. C’est plus simple à gérer évidemment. Et très souvent, les « mécontents » sont assez pragmatiques. Ils voient très bien le réseau qui est surveillé et utilisé par l’organisation. Ils savent donc qu’en postant, ils auront une réponse. La limite de cette stratégie, c’est d’avoir autour de ses propres réseaux un bruit ou une expression sur sa marque qu’on ne maîtrise pas.
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