Être présent sur Amazon ne suffit pas pour performer. Pour être visible, il est nécessaire d’apprendre à jouer avec le géant du e-commerce. Et pour tirer son épingle du jeu, rien de tel que le cercle vertueux « Paid Media - Owned Media - Earned Media ».
La principale erreur des marques qui se lancent sur Amazon est qu’elles ne prennent pas - ou mal - en compte la visibilité de leur offre sur la plateforme. Le nombre de références sur Amazon est quasi-infini, il peut donc être très difficile de se démarquer. Par ailleurs, les logiques de référencement sur la plateforme diffèrent de celles considérées par son homologue Google.
Chez Amazon, le client est définitivement roi : c’est par la performance - au travers des taux de clics, conversions, avis clients...- et la pertinence - principalement via l’analyse du contenu - que le référencement des marques s’établit. Mais comment influencer positivement ces deux critères ? La réponse se trouve du côté du triptyque Paid Media (celui que l’on achète : Sponsored Products, Sponsored Brands, Product Display Ads, Amazon Display Ads), Owned Media (les fiches produits ou les Amazon Stores par exemple) et Earned Media (les commentaires et notes clients, les widgets de recommandation d’Amazon, etc).
Booster sa visibilité avec le Media Payant
Le Paid Media correspond aux expositions et leviers dont bénéficient une marque en payant. Amazon propose plusieurs types d’annonces sponsorisées répondant à des objectifs différents. Des formats Display Ads s’inscrivent dans une démarche branding avec des objectifs de reach ou d’engagement alors que des Sponsored Ads répondent à une démarche de performance pour valoriser une demande existante ou fidéliser un client.
La force de l’offre publicitaire d’Amazon réside dans l’importante volumétrie et le caractère granulaire de la donnée à disposition. Celles-ci permettent de cibler une audience hyper-pertinente pour la marque, définie à partir des données transactionnelles, affinitaires ou de géolocalisation. De plus, 90% des internautes déclarent ne pas remarquer la publicité sur la plateforme (CPC Strategy, Mar. 18), ou la trouvent utile et pertinente. Un chiffre qui explique la sur-performance des campagnes Amazon, avec un ROAS jusqu’à 9 fois supérieur aux autres plateformes (Amazon Internal Data, May 18).
Soigner ses fiches produits
Le Owned Media fait référence aux supports que possède une marque et qu’elle contrôle. Sur Amazon il peut s’agir d’un Amazon Store - basé sur des modules en drag-and-drop, les Stores permettent d’aider le consommateur à connaître l’offre de produit d’une marque - ou tout simplement de l’ensemble des fiches produits dont dispose une marque. Cette brique est particulièrement décisive lorsque l’on sait que l’algorithme A9 d’Amazon se base principalement sur la performance et la pertinence d’une référence. Non négligeable non plus, 71% des facteurs influençants l’acte d’achat sont liés au contenu d’une fiche produit (Amazon Internal Data, May 18).
Qu’est ce qu’une bonne fiche produit ?
Capitaliser sur le Earned Media
Le Earned Media regroupe toutes les expositions « gratuites » dont bénéficie une marque mais dont elle n’a pas le contrôle. On pense notamment aux avis et commentaires des consommateurs. Des éléments décisifs dans le parcours d’achat d’un utilisateur Amazon puisque 90% des visiteurs sur Amazon lisent les commentaire clients. Le filtre note > 3/5 est le premier filtre appliqué sur la plateforme (Amazon Internal Data, May 18).
Ok, mais comment faire pour amorcer les commentaires clients sur un nouveau produit ou une nouvelle marque ? Le Earned Media résulte souvent du travail fait en amont sur le Paid et Owned Media pour offrir aux utilisateurs la meilleure expérience possible.
Par ailleurs, Amazon dispose d’un club de testeurs certifiés, Amazon Vine, qui permet d’amorcer la génération de commentaires sur un produit. Ces testeurs reçoivent de nouveaux produits à tester puis les commentent avec un important niveau de détails. A noter cependant qu’il n’y a aucune relation directe avec ces testeurs. Il faut donc être sûr de la qualité et de l’expérience offerte par son produit. Au risque de se voir attribuer de mauvaises notes et commentaires.
Pas de stratégie, sans mesure !
Sur Google, comme sur Amazon, ne négligez jamais la mesure. C’est elle qui permet d’apprendre des actions entreprises, d’en tirer les conclusions pour déployer des stratégies plus efficientes. A l’image de son homologue de Mountain View, Amazon met à disposition un outil d’analyse qui permet de mesurer la performance des produits vendus : ARA pour Amazon Retail Analytics. Amazon intègre aussi dans ARA des projections de demandes produits, des données sur le chiffre d’affaires total par catégorie, par produits, les autres produits regardés avant l’achat - ARA Premium. De quoi vous permettre d'affiner votre stratégie de visibilité et votre utilisation du cercle vertueux « Paid Media - Owned Media - Earned Media ».
En revanche, ne soyez pas surpris de ne pas trouver le taux de conversion des produits et le volume de visites par produit. Amazon ne le communique pas.
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