Déjà entrée dans la consommation, la Gen Z a des besoins et des usages différents de ses aînés. À la fois discrète et militante, cette génération biberonnée au web est difficile à capter. Transparence et engagement sont ses maîtres-mots. Et vous, parlez-vous Zillennials ?
Pour la génération Z, un contenu imposé non désiré fait perdre des points à la marque. Comme les Millennials, les Zillennials ont besoin d’interaction. Sensibles aux actions des marques, ils n’hésiteront pas à passer à la concurrence s’ils considèrent que l’une d’elles n’est pas en accord avec leurs valeurs. Et s’ils sont déçus, ils sortiront de leur silence, et les réseaux sociaux deviendront rapidement une arme pour « alerter » leurs pairs. Le militantisme s’invite dans la consommation : cette génération « sait » et le revendique. Alors comment séduire cette nouvelle génération ?
#1 - Le Zillennial n’existe pas
Considérer les Zillennials comme une seule et même cible serait une erreur. Pourtant, la plupart des études traitent les 18-34 ans de la même manière. Alors que les Zillennials ont une maturité digitale bien différente. Avoir leurs parents sur Facebook, par exemple, les oblige à utiliser de nouveaux espaces et à adopter de nouveaux usages.
La génération Z se réalise en communauté. Oui, mais au travers de plusieurs groupes... qui bien souvent ne se mélangent pas. À chaque groupe ses usages, ses consommations et ses codes. Un seul et même individu peut ainsi avoir différentes typologies de consommation au même moment de sa vie. Il faut donc créer des micro-espaces dédiés à chaque groupe, pour que la communauté, et donc l’individu, puisse échanger et s’approprier les propos de la marque.
Montrer une facette de sa personnalité complexe ne peut se faire qu’en privé, en cercle très restreint. Au sein d’un groupe de confiance. Comment les marques peuvent-elles s’adapter ? En recréant des espaces d’échange entre groupes d’amis, de manière intime, comme dans la vraie vie. Chaque individu peut ainsi s’exprimer dans son propre petit groupe.
Un exemple concret ? La campagne Sobiyourself dans laquelle des « crew » de 5 amis étaient invités à réaliser trois défis pour gagner des pass pour le Burning Man. La subtilité était de les engager sans les exposer. La marque a donc pris la parole sur Messenger -et non Facebook. Objectif : recréer un espace de conversation groupée très privé. Résultats ? 18 millions de contacts, plus de 1000 équipes crées et 2,8 % d’engagement.
#2 - Laisser chaque talent s’exprimer
La génération Z se compose de jeunes qui ont confiance en leurs talents et qu’ils considèrent mal jugés par le monde extérieur. Les réseaux sociaux leur permettent de trouver une audience, mais aussi des pairs, menés par des influenceurs. L’enjeu pour les marques ? Valoriser ces jeunes en leur proposant des projets pour les mettre en lumière, tout en les guidant pour créer de la préférence. Notre bon exemple ? Le Levi’s Music Project, qui tous les ans, donne leur chance à une vingtaine de jeunes, avec le soutien d’un artiste. Accompagnés pendant plusieurs mois, ces jeunes produisent un contenu artistique qui leur ressemble
#3 - Etre transparent (vraiment)
Alors que la génération d’avant avait besoin d’un décodeur, la génération Z décrypte, parfois même de manière inconsciente, le plan marketing des marques. Au-delà du « simple » placement produit, la génération Z est plus sensible aux collaborations marque-influenceur assumées. La démarche mercantile est autorisée ; ce qu’il ne l’est pas, c’est de ne pas assumer et de cacher cette démarche.
Ce besoin de transparence peut créer une véritable fracture avec les Zillennials si ce pacte tacite n’est pas respecté. Le bon exemple ? L’opération européenne Levi’s à l’occasion du « 501 Day ».
Des influenceurs de 10 pays européens ont ainsi incité leur communauté à créer un clip collaboratif pour promouvoir ce jean mythique... générant 8 millions de vues et 400 millions d’impressions en 20 jours. Un engagement qui fonctionne car la démarche est assumée.
#4 - Être présent sans être intrusif
Autodidacte et en recherche d’émancipation, la génération Z ne se réfère pas à ses parents. Les tutos sont légion et YouTube est un point de ralliement. Comment s’habiller, se maquiller, débloquer les niveaux du dernier jeu vidéo, cuisiner pour ses amis... il existe forcément un tuto adapté à chaque question posée par ces jeunes. Pour les marques, l’enjeu est de répondre à ces questions. Et donc d’intégrer leur quotidien pour prendre part à leur « apprentissage ».
Encore une fois, les marques doivent s’effacer en laissant la parole à une voix qui sera neutre ou experte sur le sujet qu’elle évoque. C’est le cas des tutos Yves Rocher : nous avons donné la parole à une esthéticienne de la marque afin qu’elle partage ses astuces pour utiliser, au mieux, les produits qu’elle connaît parfaitement. Attention tout de même à ne pas être trop intrusif dans votre approche : votre présence doit être souhaitée et non pas imposée.
#5 - Encourager la confiance en soi
Encore étudiants pour la plupart, les Zillennials ont confiance en leurs capacités. Ils savent ce qu’ils veulent et attendent des marques qu’elles les aident à avancer. À la manière des enseignes de sport, il est important d’encourager leurs initiatives et les aider à se révéler. La puissance de cette cible est dans son envie d’aller plus loin. U une volonté sur laquelle s’appuyer pour proposer des activations adaptées... ou même les recruter. Le bon exemple ? La campagne employeur « Best » à destination des étudiants en grandes écoles. Cette dernière met en avant de employés BearingPoint réels, et son discours élitiste touche une génération qui l’est tout autant.
On l'aura compris, la Gen Z est prête à en découdre avec les marques. Mais pour la toucher, il est primordial d’axer ses actions sur l’expression personnelle et la conversation... sans être trop intrusif.
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GRANDE RICHESSE DE SENS …. A INSTRUIRE LES MASSES HUMAINES ????????????????