La vision traditionnelle de l’entreprise industrielle B2B au modèle économique et au positionnement institutionnalisés est derrière nous. Avec la digitalisation des canaux, au-delà des produits, c’est l’offre de services et l’expérience de marque qui génèrent la valeur et l’engagement client. Comment entrer dans l’ère de l’expérience ?
Arrêter de vendre des produits, servir des clients
La différence entre le commerce B2B et B2C tend à s’effacer, la tendance est à la création de valeur par l’offre de service.
« Il y a une prise de conscience que dans les offres B2B, les conversations avec les clients sont menées comme dans un contexte B2C. Parce qu'au fond, vous parlez toujours à des humains. » - Pascal Malotti, Business Development & Strategy Director (Valtech)
- Le point de départ est la recherche et l’identification des points de friction à chaque étape du parcours client, et de manière générale dans le cycle de vente
- Il est par la suite nécessaire d’engager une réflexion sur la dimension expérientielle qu’il est possible d’offrir au niveau des points et canaux d’interaction. Que ce soit en établissant plus de transparence dans les suivis de commande, ou en offrant un service disponible 24/7.
- Enfin, il est impératif d’inclure une dimension de segmentation et de personnalisation envers les interlocuteurs de la marque, permettant d’établir un cercle vertueux entre la connaissance client et l’amélioration de l’offre.
Repenser sa relation aux intermédiaires et marketplaces
Le « cheap and easy » ou la recherche de volume et d’efficacité à tout prix est un avantage que se sont appropriées des marketplaces globales qui en ont fait leur spécialité, et contre lequel il est devenu presque impossible de lutter sans rogner considérablement ses marges.
En tant que fabricant, il est nécessaire de repenser son positionnement par rapport aux marketplaces, en proposant une expérience qu’elles ne sont pas en mesure d’offrir, qui intervient de manière complémentaire dans le parcours global.
Cela passe par la construction d’un contact direct avec vos clients, via un canal digital qui vous est propre.
Garder en tête que le contenu est roi
Le contenu constitue le cœur des éléments qui vont faire la force d’une marque. Cela permet de passer au-delà du stade de la simple entreprise et d’exercer un pouvoir d’influence sur votre audience.
De manière indéniable, le partage de contenu « brandés » développe la notoriété en transmettant des valeurs et une identité, stimulant aussi bien la génération de nouvelles opportunités commerciales que l’engagement de vos clients existants, avec un accès plus direct aux décisionnaires.
Selon une étude de Sirius Decisions, « 67% du cycle de vente est terminé avant qu’un prospect ne s’active activement dans la vente ». Ce chiffre révèle en réalité la part de cycle de vente caché qui peut être activée par la distribution de contenu éloquent.
Parallèlement, « 70% des acheteurs B2B regardent une vidéo au moment de leur parcours d’achat ».
Donner du pouvoir à sa force de vente
Bien que les parcours client autonomes soient un aspect à favoriser, la force de vente n’en demeure pas moins le nerf de la guerre. En matière d’interaction digitale, l’enjeu est de transformer ce rôle de preneurs d’ordre à celui de véritables conseillers.
Pour cela, tout réside dans les flux d’informations. Avoir la bonne information activable au bon moment est primordial. Cela passe par la simplification de l’architecture digitale pour casser les silos, et le développement des outils de mesure et d’analyse des données générées en ligne.
Par ailleurs, la mise en avant de l’expertise des métiers du terrain dans le digital constitue un avantage considérable. Via l’organisation d’événements en ligne, ou avec des interactions en « 1-to-1 », donner à vos experts des opportunités de s’exprimer dans différents contextes fera la différence.
Se simplifier la vie avec une architecture propice au succès
Ni la simplification des processus internes, ni la création d’un parcours client en ligne cohérent ne peuvent se réaliser sans une clarification et une simplification des outils digitaux.
L’homogénéisation des flux d’information, et la centralisation des données permet des accès facilités par tous les collaborateurs et une augmentation de la productivité considérable. Que ce soit en connectant les outils de gestion de clientèle et de gestion des ressources, ou bien en centralisant la production, la gestion et la distribution de vos contenus.
Dans un second temps, recherchez l’automatisation des process, à la fois en interne et vis-à-vis de vos clients. Vos équipes pourront mieux prioriser leurs tâches, et se focaliser sur les activités à forte valeur ajoutée. De la même manière, l’automatisation du marketing ou des systèmes de commande en ligne permettent, d’obtenir des données sur le comportement de vos utilisateurs pour réaliser de meilleurs scénarios et coller au plus près de leurs attentes.
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