Le retail de luxe est l’industrie la plus intime et inspirante du monde, sur le plan émotionnel. Pour autant, ce segment a longtemps été réticent à l’évangélisation de nouvelles technologies, opposant l’universalité du digital à la rareté du luxe. Comment l’expérimentation par le numérique devient-elle essentielle au maniérisme de ces marques hors du commun ?
Le luxe comme révélateur d’émotions
C’est par son caractère hautement émotionnel que se distingue le luxe des autres industries, offrant un cadre relationnel de privilège à sa clientèle. Il s’agit précisément de qualités qu’on ne soupçonnait pas au digital jusqu’alors. Trop impersonnel, trop accessible, trop facilement réplicable, trop « mass market » … Comment aurait-on pu associer ces concepts jusqu’alors aussi fondamentalement éloignés ?
Il est apparu au fil de sa démocratisation que le développement du numérique permettait en réalité d’offrir un cadre d’interaction puissant, par son ubiquité. En s’enrichissant de data, ces outils donnent aux marques les armes pour atteindre une connaissance de leur public autrement plus approfondie.
On assiste alors, et de manière paradoxale, à une revalorisation forte de l’humain. Le digital permet précisément de mettre en lumière la primordialité de la valeur de l’interaction humaine, et d’en tirer tous les bénéfices. Les représentants des marques de luxe se retrouvent habilités à faire vivre l’essence de la relation avec leur client, gommant les aspects purement fonctionnels du processus de vente.
« Les capacités de la technologie au regard de l’analyse des comportements humains permettent aux marques de luxe de recentrer leur objectif : il s’agit de raviver les connections humaines authentiques » – Nina Goli, stratégiste chez Valtech.
La dualité des profils de consommateurs
Le milieu du luxe se trouve largement affecté par la transition générationnelle observée cette dernière décennie. Se crée alors une dualité entre un cœur de cible traditionnel, aisé, à la recherche de prestige, face à une nouvelle génération jeune, exigeante, et avide d’expériences nouvelles et de redéfinition des codes.
La réponse à cette dichotomie tend à se trouver dans la personnalisation avancée des produits et des services de marque. Le client ne se satisfait plus d’une proposition de valeur standard, uniforme, et a besoin d’y transposer son identité pour se l’approprier. C’est là que le numérique y trouve toute sa richesse, avec la capacité d’adapter son offre de manière millimétrée.
Au-delà de cette praticité, c’est aussi bien par son caractère avant-gardiste et expérimental que le digital trouve son sens. Dans le secteur feutré du luxe, l’expérimentation est devenue primordiale, une condition intrinsèque avec la véritable sophistication. Le raffiné y trouve sa complémentarité avec l’audacieux.
La durabilité au cœur des considérations
La tendance émergeante, au vu des enjeux climatiques, est à la durabilité des produits. D’autant plus au regard critique de la nouvelle génération, les marques ont plus que jamais besoin de démontrer leur irréprochabilité environnementale.
Bien que dans certains cas contestables sur l’approvisionnement des matériaux utilisés, les marques de luxe misent sur la longévité de leurs produits et sur la pérennité de l’ensemble de leur chaîne de production et d’approvisionnement.
Le digital intervient alors comme un optimiseur multifonctionnel de ressources, sur l’ensemble de la chaîne de distribution. Profitant de la flexibilité des architectures numériques modernes, les interactions s’en trouvent fluidifiées. Ces dernières permettent de mettre en place les pratiques dites « best-of-breed » (à la pointe du progrès), pour minimiser considérablement l’empreinte carbone des activités digitales.
Parallèlement, et pour ces questions écologiques, il n’est pas étonnant de voir émerger le marché mondial du luxe de seconde main. L’aspect locatif et les ventes d’occasion s’intensifient, développant par la même occasion l’accessibilité des produits. Le monde du luxe doit, de ce fait, trouver de nouvelles manières de concevoir sa notion de privilège.
L’usage prime sur la possession
Faisant régulièrement débat dans sa définition, l’identité du luxe s’en trouve challengée par cette accessibilité des produits.
C’est pourquoi la proposition de valeur se joue désormais sur son terrain culturel et expérientiel. Le développement de la « lifestyle personalised experience » est le cœur de la valorisation du luxe, qui propose sa propre conception d’un mode de vie à ses consommateurs.
La proposition de valeur se fait davantage sur le bénéfice de goûter à ce lifestyle, que sur la possession du produit comme d’une fin en soi. Le digital permet d’y donner vie, en étendant la relation sur un ensemble de points de contact, avec des fonctionnalités immersives pas nécessairement axées sur l’achat.
Suivant la tendance de la virtualisation de nos vies, la richesse du numérique établit un imaginaire à la frontière du réel et du virtuel. L’exploration de terrains avant-gardistes ouvre un champ infini de possibilités, avec les NFT, les jeux immersifs, le metaverse…
On observe une transition vers un mode de consommation axé sur l’accès et la praticité, activé par le digital. On ouvre de manière vraisemblable la porte à une nouvelle forme de valeur dans le luxe, à condition de savoir tirer parti de l’interactivité de ses canaux numériques.
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