Comment le metadvertising participerait-il à développer les comportements éco-responsables et la cohésion sociale ?

Comment le metadvertising participerait-il à développer les comportements éco-responsables et la cohésion sociale ?

Avec Mindoza
© Nina Strehl

L’aspect intéressant du metaverse, dans sa vision à long terme, est sa capacité à faire ressentir des émotions durables pouvant changer nos perceptions voire notre comportement dans la vie réelle. Ainsi, créativité, diversité, co-construction immersive et respect de l’intégrité des communautés de digital twins devront alors guider le développement de chaque expérience.

Par Sabrina Guendouz, Head of Social & Activations chez Mindoza

Déclencher un changement de perception et de comportement

C’est le concept d’emotional bleed mis en avant, au SXSW, par Céline Tricart (productrice et réalisatrice de films VR) qu’il convient d’analyser. Concrètement, en vivant une expérience immersive différente de notre quotidien, nous sommes amenés à prendre des décisions, réaliser des actions et surtout ressentir de nouvelles émotions. Des émotions si intenses, de par le volet immersif et sensoriel, qu’elles peuvent, in fine, nous « affecter » et déclencher un changement de perception / de comportement, de manière durable, dans la vraie vie.

Pour elle, les jeux vidéo (qui inspirent les expériences du metaverse) ont longtemps été basés sur un mode PvsP (Player vs Player) ou PvsE (Player vs Environnement) où nous jouons, pour gagner contre un adversaire ou contre l’ordinateur. Aujourd’hui, on voit l’émergence de nouveaux modes PwP (Player with Player) ou PwE (Player with Environnement). 

Développer le civisme, l’entraide et la solidarité

Ici le but n’est plus la compétition mais la coopération et le ressenti émotionnel. Lorsqu’on ajoute à ce type d’expérience, la couche immersive inhérente au metaverse de demain, le résultat est sans appel. Les participants développent davantage d’empathie et font preuve de plus de solidarité dans leur quotidien, “in real life”. La conception de ces expériences de metadvertising dites de « story-living » pourraient donc s’avérer très utiles pour les marques soucieuses de développer les comportements éco-responsables, le civisme voire l’entraide et la cohésion sociale.

Cependant, cela soulèverait une question cruciale. Si les expériences réellement metaverses et immersives sont capables de faire évoluer nos perceptions et nos comportements de manière significative, on est en droit de s’interroger sur les risques de manipulation qu’elles pourraient engendrer. En ce sens, plus que jamais, le rôle de la modération et le cadre légal vont s’avérer essentiels.

Réguler, modérer, respecter… créer une IA, éthique by design

Dans un metavers centralisé, la modération est de la responsabilité de la plateforme. Mais quand on regarde ce qu’il se passe sur les réseaux sociaux qui pavent la route des metaverse, on se rend compte que c’est un sujet sensible. Les grandes plateformes peinent à faire respecter les règles qu’elles imposent.

Tantôt, elles n'en font pas assez pour limiter la propagation, tantôt, elles sont taxées de censure et de limitation de la liberté d'expression. De plus, cette modération centralisée rend les usagers dépendants d’un pouvoir centralisé qui peut avoir une vision propre décorrélée de l'intérêt des individus (ex: Meta aujourd’hui qui fait la pluie et le beau temps sur son propre écosystème).

Dans un autre registre, au sein d’un univers décentralisé la modération incombe aujourd’hui aux utilisateurs eux-mêmes et non aux fondateurs de la plateforme.

Dans cette configuration, comment assurer la sécurité des utilisateurs sans dérive ? La ville de Séoul qui a lancé sa propre plateforme de metaverse a récemment fait les frais de quelques excès de zèle de la part de modérateurs qui ont mal tourné. En effet, afin de réguler son univers, la capitale coréenne a permis aux utilisateurs de son metaverse souhaitant être modérateur, de suivre un entraînement, in virtual life, pour devenir policier. Il n’aura suffi que de quelques jours après la remise des diplômes pour que les policiers virtuels ne commencent pas à arrêter sans raison, voire molester d’autres Digital Twins.  

Quid alors d’une I.A, éthique by design, qui pourrait modérer les espaces sans contrainte spatio-temporelle ?

Par ailleurs, quand on se souvient de l’I.A de Microsoft qui était censée lutter contre l’incitation à la haine, mais qui devint elle-même raciste au fur et à mesure de son apprentissage, il y a fort à penser que la solution I.A ne pourra pas se faire sans contrôle humain. In fine, les plateformes évoluent mais les problématiques fondamentales restent les mêmes que celles des plateformes sociales. 

In fine, si le metaverse n’existe pas encore, il prend forme chaque jour avec l’apparition de nouvelles expériences, de plateformes, de techno et de dérives qui constituent autant de cas d’usage que de nouvelles régulations à apporter au fur et à mesure. Et si chaque plateforme dispose de ses propres règles, le sujet d’une législation européenne, interopérable d’une plateforme à une autre, est à l’étude, pour garantir la sécurité et l’intégrité des Digital Twins, ainsi que celle de leur propriétaire qui en ressentent les émotions.

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