L’activation marketing constitue un levier puissant qui trouve sur les réseaux sociaux un terrain de jeu propice. Mais encore faut-il éviter certains pièges pour réussir...
Par Mathurin Bertrand, Social Media Strategist et Josselin Moreau, Head of Strategic Planning chez TSC
Faire vivre l’activation sur tous les réseaux
Après avoir créé une activation au concept fort, on a tendance à vouloir diffuser au plus grand nombre en passant par tous les réseaux. Mais c’est pourtant le meilleur moyen de diluer l’efficacité. Une telle action occasionnerait une perte de lisibilité dans la mécanique et des difficultés à toucher des cibles qualifiées. Pour assurer le succès d’une activation auprès des cibles souhaitées, il est préférable de choisir un seul réseau et de s’y tenir.
Instaurer un storytelling éclipsant la marque
Il arrive fréquemment que le storytelling d’une opération finisse par cannibaliser la marque. Les participants ne voient plus clairement l’affiliation avec la marque. La faute à un concept créatif trop éloigné de l’univers de la marque et à un branding trop effacé. Il ne faut pas hésiter à insérer un peu de produit et d’éléments d’ADN de marque dans l’opération. Créer un concept pouvant cohabiter harmonieusement avec la marque.
Avoir comme seul KPI les participations
Le baromètre de réussite d’une activation se matérialise par son taux de participation mais ce n’est qu’un indicateur. Ce n’est pas le seul et unique KPI. Il faut séparer la vision à court terme et à long terme. Certes l’activation est une séquence de communication plus appuyée où on invite les cibles à participer, mais elle reste un moyen ponctuel d’atteindre son objectif marketing ou communication. Il est primordial de fixer un objectif plus haut que d’avoir un maximum de participation. Par exemple : générer de la préférence de marque, des leads, créer un usage, etc…
Penser une mécanique trop engageante
Aujourd’hui les utilisateurs sont sur sollicités. Si bien que proposer une mécanique participative ne suffit pas. C’est un écueil dans lequel les marques tombent souvent. Elles oublient que les gens ont de moins en moins de temps à consacrer au contenu, aussi ludique soit-il. Souvent on voit des mécaniques très complexes et très engageantes comme « réalisez une vidéo de toute votre famille en train de chanter ». C’est le meilleur moyen de faire fuir les participants. Il faut également garder à l’esprit que toutes les marques ne sont pas égales dans leur pouvoir d’engagement. Favoriser les mécaniques se basant sur des gestes très simples, prenant très peu de temps et boostant la rivalité. Le meilleur moyen est de bâtir la mécanique sur une fonctionnalité du réseau retenu. La spontanéité est la clé.
Noyer l’activation dans le flux de contenus quotidien
Ces derniers temps les marques ont eu tendance à sacraliser les plannings éditoriaux afin de créer des rendez-vous. Dans l’objectif de créer l’événement autour d’une activation il est primordial de casser la routine éditoriale. Le temps de l’activation, le compte doit vivre au rythme de celle-ci.
Pour prolonger l’impact dans le temps, il est intéressant de créer un contenu revenant sur l’opération. Dans ce contenu on remercie les participants et on les met en avant.
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