En 2020, les micro-influenceurs n’ont jamais été autant sollicités. Environ 40% des collaborations avec les marques durant l’épidémie de coronavirus ont été réalisées avec des comptes ayant moins de 15 000 abonnés. Mais comment tirer son épingle du jeu dans ce contexte de professionnalisation de la micro-influence ?
Par Chloé Camilleri, Responsable influence de l’agence Kamden
Les micro-influenceurs (ou nano-influenceurs) possèdent généralement moins de 20 000 abonnés sur leurs réseaux sociaux, sont souvent experts dans un domaine d’activité et proposent une ligne éditoriale forte. La portée de leur audience est plus limitée mais leurs convictions et leur engagement sincères font d’eux des prescripteurs authentiques. Selon une étude, ils ont un taux d’engagement 7 fois supérieur à celui d’un méga-influenceur avec un public large. Aussi, les consommateurs sont plus sensibles à leurs recommandations qu’à celles des marques, la publicité traditionnelle étant de moins en moins bien reçue.
Les enseignements de la micro-influence en 2020
Comment détecter les fake influenceurs ?
En 2020 et plus particulièrement pendant le confinement, les micro-influenceurs ont été ultra-sollicités par les marques et une multitude de nouveaux profils ont émergé. Il est essentiel de faire le tri, et ainsi se prémunir des fake communautés en réalisant un audit complet de chaque profil avec des KPIs quantitatifs et qualitatifs (taux d’engagement, évolution de la communauté, centres d’intérêts, étude des collaborations réalisées dans le passé, pertinence vs l’univers de la marque…).
Les plateformes de marketing d’influence : pour quels usages ?
L’année 2020 a également été marquée par le développement du recours des plateformes de marketing d’influence, un marché en pleine croissance. Elles permettent de faciliter la mise en relation des influenceurs et des marques ou agences.
Si l’efficacité et le gain de temps qu’offrent ces outils pour une collaboration one-shot ne sont plus à prouver, elles peuvent montrer leurs limites pour des collaborations influenceurs sur la durée.
En effet, les plateformes favorisent les partenariats produits massifs avec des influenceurs ouverts à la démarche. Mais pour détecter des ambassadeurs de marque, avec des critères plus exigeants, dans une optique plus long terme (et/ou de co-création de brand content spécifique), il est recommandé d’opter pour une approche personnalisée avec un travail de sourcing manuel minutieux. Cela permet aussi de capitaliser sur le relationnel, d’humaniser le process, et de créer de vraies relations.
Dans le cadre du programme d’ambassadeurs annuel 2020 du groupe Léa Nature, réalisé en partenariat avec Kamden, le sourcing manuel et la relation de proximité instaurée avec les influenceurs partenaires ont permis à l'agence de travailler avec eux sur la durée avec des portages réguliers. Un résultat sans appel : des influenceurs qui ont su porter les fortes valeurs de marque, des consommateurs sensibles à leur discours et des résultats de campagnes au-dessus des moyennes : plus de 1,6M de personnes touchées et 50.000 interactions sur les publications des influenceurs. Et cela avec des collaborations principalement non-rémunérées.
Faut-il rémunérer les micro-influenceurs ?
Pourtant, il serait compliqué de réitérer de tels résultats sans prévoir une enveloppe de rémunération influenceurs. Les sollicitations accrues, surtout sur les profils niche, ont rendu l’influence monnayable même des pour des micro-influenceurs.
Il reste bien sûr encore des profils ouverts à des collaborations basées sur l’envoi d’un simple produit. Mais il faut garder en tête que selon la spécificité des thématiques recherchées, le niveau d’engagement attendu, la qualité des contenus attendus, ou encore la popularité de l’influenceur auprès des marques, il pourra être nécessaire de prévoir une rémunération.
Ce n’est pas forcément une si mauvaise nouvelle. La rémunération permet de contractualiser l’engagement avec des attendus de part et d’autre. Ainsi, les micro-influenceurs payés vont jouer le jeu (fini l’attente interminable à l’issue d’un portage pour savoir si les influenceurs vont publier ou non) mais surtout vous pourrez détailler votre cahier des charges à respecter et recevoir des contenus de plus grande qualité.
Faire de la micro-influence en 2021
Miser sur des collaborations sur le long terme
Rares sont les secteurs dont les règles du jeu se transforment d’une année sur l’autre. L’influence en fait partie et ce qui était valable en 2020 ne l’est plus forcément aujourd’hui.
En 2021, on mise sur des collaborations à long terme qui ont du sens.
Les consommateurs connaissent les rouages du marketing d’influence et sont lassés par les placements produits « basiques » qui s’enchaînent sans qu’il n’y ait toujours de pertinence pour l’influenceur ni de réel lien durable avec la marque.
Les partenariats long terme permettent ainsi aux marques de travailler la répétition du message, de s’intégrer durablement et plus naturellement dans les contenus de l’influenceur, et d’augmenter le ROI de leurs campagnes.
Par ailleurs, les influenceurs connaissent mieux que quiconque leur audience. Il est recommandé de les inclure dès le début dans vos réflexions afin qu’ils puissent y apporter leur touche personnelle. Une bonne manière de créer des relations à long terme et de renforcer la proximité et la confiance avec les créateurs de contenu !
Privilégier du contenu créatif et miser sur le format vidéo
Les succès de Tik Tok ou des Reels d’Instagram prouvent que le format vidéo gagne du terrain en influence, logiquement puisque davantage plébiscité par les internautes. En 2021, les influenceurs privilégient la production de vidéos courtes et créatives plutôt que des posts feed. Pour capter l’attention et vous adapter aux usages, il faut donc aller plus loin dans la conception de vos campagnes en proposant des contenus adaptés.
Du côté des créateurs de contenu, pour valoriser les collaborations dans leur vie quotidienne ils redoublent d’ingéniosité et de créativité pour faire vivre leur contenu et travailler le storytelling de manière sincère et authentique. La créativité est désormais clé dans la réussite des campagnes, c’est pourquoi on parle de plus en plus de « talents » plutôt que « d’influenceurs ».
C’est l’approche qu'a eue l'agence Kamden lors d'une campagne d'influence pour la marque de mode durable le Slip Français pour les fêtes de fin d’année.
Pour booster la visibilité de la marque et générer du trafic sur son site e-commerce, les équipes de l'agence ont constitué un pool de 11 talents partenaires aux valeurs affinitaires (comme @JulietteKitsch ou encore @LouDeb_) afin de générer du contenu créatif via le nouveau format vidéo Instagram : le Reels. Elles ont sélectionné des influenceurs en phase avec l’ADN de la marque qui ont produit des contenus créatifs répondant aux attentes de leurs communautés respectives. Ils ont été plébiscités par les consommateurs avec plus de 438 000 vues sur les vidéos (pour 88% d’impressions vs une impression moyenne estimée entre 15% et 30%) et près de 10 000 clics générant une multitude d’achats même sur des paniers moyens relativement élevés par rapport à ce qu’on a l’habitude de voir sur la plateforme.
Privilégier la qualité à la quantité...et rester ouvert d’esprit
Comme dans tout, la qualité prime sur la quantité en influence. Ne recherchez pas forcément des « stars » mais observez plutôt la qualité des contenus et le taux d’engagement.
Une autre erreur souvent commise par les annonceurs et de faire des choix subjectifs, en se basant sur leur réseau favori, leurs goûts personnels ( « TikTok, c’est un truc cheap pour les ados ça ! » ) et en ne se fiant pas aux KPIs principaux : audience du réseau, visibilité attendue, taux d’engagement de l’influenceur, valeurs, centres d’intérêts, ligne éditoriale…. Ils doivent être des critères essentiels dans le choix de votre plateforme social media et de vos partenaires.
Un dernier conseil que l’on pourrait vous donner : osez être originaux ! Le marketing d’influence, c’est également prendre des risques et s’ouvrir à de nouveaux horizons, vous ne serez pas déçus.
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