Un programme d'ambassadeurs sur Instagram est un excellent moyen de booster sa notoriété. C'est le choix de l'agence Kamden et son client, une célèbre enseigne d'optique, qui ont conçu un programme comprenant une centaine de micro-influenceurs. Un dispositif ambitieux à gérer minutieusement.
Une grande enseigne d'optique avait pour objectif de rafraîchir l’image de sa marque tout en renforçant sa notoriété. Elle a fait appel à l’agence Kamden pour l’accompagner dans sa gestion social media. Avec un enjeu de taille, créer rapidement de la visibilité sur un nouveau territoire : Instagram.
En parallèle de la refonte du compte et des activations influenceurs plus ambitieuses pour les temps forts, l’agence a donc proposé de travailler en fil rouge avec des micro-influenceurs ambassadeurs sur du placement produit pour être visible toute l’année en mettant l’accent sur les marques de créateurs vendues en exclusivité dans les magasins de l’enseigne. Un dispositif qui permettrait aussi de disposer de contenus créatifs de qualité à reposter pour nourrir les réseaux. Mais la réussite d’un tel dispositif demande d’être méthodique et minutieux dans la préparation.
Etablir des critères de sélection clairs et précis
Pour choisir les bons influenceurs, il faut clairement déterminer au préalable les critères. L’agence a, entre autres, pris en compte la cohérence du profil avec le positionnement et les valeurs de l’enseigne, la qualité des partenariats passés, le rythme de publication, mais aussi les métriques plus basiques du compte comme la croissance, l’authenticité et la pertinence de l’audience. Pour passer chaque influenceur au crible de ces critères, un mix d’outils (HypeAuditor, Fav-ikon…) et de vérification humaine sont indispensables (analyse des commentaires, des photos…).
Sourcer méthodiquement les ambassadeurs
L’étape suivante a consisté à sourcer la centaine d’influenceurs répondant à aux critères de sélection et au cahier des charges. À savoir :
- une diversité de villes françaises pour couvrir tout le territoire national, à l’image des 560 magasins de l’enseigne)
- une diversité d’univers et de styles (dandy, maman, modeuse, urbain…), afin d’obtenir une diversité et une richesse dans les profils qui représenteront la marque, à l’image de son positionnement très grand public.
Pour y parvenir, Kamden a combiné un sourcing manuel (chronophage mais permettant d’aller chercher des profils plus spécifiques) avec l’utilisation de la plateforme Influence4You pour faire des recherches sur une base d’influenceurs massive ainsi que la cartographie globale de l’agence - c’est-à-dire les listings existants enrichis en temps réel en fonction des évolutions constatées (liens entre certains influenceurs du même univers, création d’un contact avec un influenceur sur un événement, etc).
Cadrer l’opération
Au vu du nombre important d’influenceurs impliqués dans la collaboration, un cadrage précis était indispensable pour s’assurer du bon déroulé. Et ce à deux niveaux :
- Méthodologique : établissement d’un calendrier annuel de publications et procédé par vague pour avoir du contenu en volume égal chaque mois et varier les régions, tout en s’assurant d’avoir des publications toute l’année
- Juridique : utilisation d’un système de lettres d’intention pour contractualiser de façon légère et agile le partenariat, éviter toute déception au niveau des attentes de chaque partie et cadrer les aspects opérationnels (réception des produits, hashtag des posts, etc)
Offrir une « liberté encadrée » pour le contenu
Il est important de ne pas imposer aux influenceurs un contenu trop précis (d’autant plus lorsqu’ils ne sont pas rémunérés), permettant ainsi d’obtenir des publications authentiques, en phase avec la ligne éditoriale de chacun, et qui vont résonner auprès de leur communauté.
L’agence et la marque ont donc proposé aux influenceurs un brief relativement large afin de ne pas brider leur créativité, tout en fixant les bases nécessaires à l’identification de la marque, notamment le concept de la publication (mise en scène de la paire lunettes portée dans un look) et le hashtag de l’opération. Cela a permis d’obtenir des mises en scènes variées et très réussies.
Monitorer efficacement les retombées
Un hashtag dédié, qui sert l’attribution à la marque tout en permettant de tracker les photos publiées, a été utilisé pendant toute la durée de l’opération. Si le volume de publications est important, plusieurs outils existent pour suivre avec précisions et exhaustivité les publications liées à un hashtag, comme Keyhole ou Brand24 par exemple.
Faire un reporting utile
L’étape finale est bien évidemment celle du reporting, réalisée à la fin de chaque vague de publication. Au-delà des constats qualitatifs (qualité et variété des photos publiées), l’agence s’attache aux KPIs qui répondent aux objectifs de notoriété (le reach, le gain d’abonnés, l’impact à moyen/long terme sur le trafic sur le site et en point de vente) et d’engagement (les interactions).
Afin d’obtenir des chiffres reflétant la rentabilité des campagnes, Kamden calcule également l’équivalent média. Il s’agit d’un calcul théorique consistant à prendre en compte la portée organique obtenue et déterminer sa valeur, c’est-à-dire estimer combien il aurait fallu dépenser en publicité pour avoir la même visibilité.
En choisissant une centaine de micro-influenceurs dans des thématiques variées et complémentaires (lifestyle, mode, voyage…), la marque a pu toucher un spectre large d’audience sur la durée. Résultat en fin d’année : 1,5 million de personnes qualifiées touchées en organique et du recrutement d’abonnés régulier toute l’année pour le compte Instagram de l’enseigne. Le programme a donc logiquement été reconduit en 2019, avec cette fois une dimension internationale.
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