Algorithmes, usages, envies des internautes, formats créatifs...Tout évolue tellement vite sur les réseaux sociaux que les marques se raccrochent souvent à la boussole des bonnes pratiques. En les suivant parfois un peu trop à la lettre...
Chaque année apporte son florilège d’articles sur les bonnes pratiques social media du moment. Pour 2019, les experts se sont accordés sur la place toujours plus importante du snack content en 9/16eme, de la vidéo, des influenceurs, et de la communication autour des engagements des marques. Une prise de recul s’avère toutefois nécessaire pour éviter les raccourcis. Chaque marque est différente et seul le test & learn permanent permet de s’assurer des meilleurs choix. Voici quatre « bonnes pratiques » social media à challenger pour qu’elles ne deviennent pas de mauvaises habitudes.
1 - La love story des marques pour la vidéo
Lorsqu’on parle de brand content sur les réseaux sociaux, la vidéo est devenue l’évidence et s’impose comme le format qui génère le plus d’engagement. Même Facebook, dans ses recommandations de « solutions optimales » aux agences, pousse la vidéo. Un format que son algorithme adore.
La vidéo se décline aussi en programmes verticaux (IGTV, les shows sur Snapchat) et en stories, qui s’enrichissent régulièrement de nouvelles fonctionnalités interactives (stickers de sondage, quiz, collecte de fond...). Les utilisateurs les plébiscitent avec 500 millions d'utilisateurs quotidiens des stories sur Facebook et encore plus sur Instagram (sans doute surpasseront-elles le feed à terme).
Les marques ne jurent donc plus que par la vidéo. Résultat : nous sommes abreuvés de vidéos, qui ont tendance à s’uniformiser au gré des tendances (des vidéos « à la Brut « aux d’interviews face caméra façon « Fast & Curious » ). Cela oblige les marques à une véritable exigence créative pour émerger, qui n’est pas à la portée de tous les annonceurs.
Si vous n’avez pas les ressources pour produire une vidéo sociale sur mesure qui respecte les bonnes pratiques (durée optimale, montage vertical, contenu différenciant...), autant privilégier un bon visuel créatif qui générera toujours plus d’engagement qu’une énième sponsorisation de votre film de marque.
Il en va de même pour les Stories. Vue l’intrusivité du format, les utilisateurs sont exigeants envers les Stories des marques. Et d’ailleurs, Agorapulse a fait le test, ce ne sont pas les Stories vidéos qui captent le plus l’attention...
2 - Le branding au détriment du produit
Parmi les bonnes pratiques indiscutables des marques sur les réseaux sociaux, celle de proposer des contenus les moins auto-centrés possible. Nous, agences, nous sommes évertuées à répéter à nos clients qu’il fallait sortir du contenu 100% produit et offrir de la valeur ajoutée à nos communautés. Dans cette optique, nombreuses sont les marques à avoir pratiqué le newsjacking pour créer de l’engagement, parfois à outrance.
Aujourd’hui, les marques ont à coeur de parler de leurs valeurs et engagements sociétaux. On ne compte plus les campagnes avec un « vrai parti pris ». Et les réseaux sociaux sont en première ligne pour les déployer et décliner du contenu RSE. Au point que certaines marques ont complètement délaissé le discours produit.
On oublie cependant que les consommateurs, même s’ils attendent aujourd’hui des marques qu’elles prennent position sur les réseaux sociaux, suivent avant tout leurs pages pour...des informations sur les produits et promotions.
Une étude Sprout Social pointe d’ailleurs cet écart frappant entre les publications des annonceurs et les attentes de leur audience. 72% des consommateurs souhaitent en priorité du contenu commercial pendant que les marketeux postent d’abord, à 61%, du contenu « pédagogique ». Bien souvent, on constate que les posts « produits » génèrent largement plus d’interactions que les posts « branding ». Il est nécessaire de retrouver un équilibre dans la stratégie de contenu, avec pour challenge de rendre plus créatifs les posts produits (recettes, tutos, créations visuelles, témoignages conso, etc) et éviter qu’ils soient trop convenus et rébarbatifs.
3 - Le ciblage : des CSP aux micro-communautés
Sur Facebook ou Instagram, le ciblage a toujours plus ou moins consisté à transposer les critères socio-démographiques, hérités du marketing traditionnel, en centres d’intérêts dans le Business Manager (l’outil publicitaire de Facebook). Ceux-ci sont reliés à des catégories de personnes un peu stéréotypées. Par exemple, les fameux millennials. Ces jeunes que les banques d’images aiment nous montrer souriants dans la rue, avançant en bande et faisant un selfie. Ce terme recouvre en fait des réalités bien différentes : la bobo écolo, le jeune cadre désabusé, la passionnée de sports extrêmes...
Pourquoi ne pas penser en terme de « social personae » et s’adresser à une communauté qui partage des valeurs et expériences de vies communes ? Plutôt que de cibler les millenials, ciblons les étudiants connectés ou les foodistas. Plutôt que de cibler les ménagères de moins de 50 ans, ciblons les working mums, etc.
En bref, transcender les catégories générationnelles ou professionnelles pour faire du ciblage plus chirurgical et toucher des micro-communautés. Celles-ci se développent, avec des conversations plus intimes qui se concentrent désormais dans les groupes d’intérêts (publics ou fermés) et dans les messageries, plutôt que sur les fan pages des marques (on parle ainsi de « dark social » ), laissant le feed plus lisse et épuré.
Facebook a d’ailleurs parfaitement adapté son son nouveau design en faisant la part belles aux groupes. La plateforme en compte aujourd’hui plus de 10 millions.
4 - Les influenceurs à tout prix
Ces micro-communautés si stratégiques peuvent aussi être touchées via les influenceurs. Galvanisées par les success stories de l’influence, les marques les intègrent désormais quasi systématiquement au social mix. Sans prendre toujours le recul nécessaire pour travailler leurs campagnes eRP, analyser la pertinence de l’influenceur pour la collaboration et la qualité de sa communauté.
Bien sélectionner son influenceur est pourtant clé dans un contexte où la défiance des internautes envers ces derniers s’accroît au fur et à mesure que les placements produits scriptés inondent le paysage Instagram, que des influenceurs s’adonnent à des pratiques douteuses (achats de followers, pods, mass follow…) ou que des partenariats frôlent parfois le ridicule.
Beaucoup d’annonceurs se tournent aujourd’hui vers les micro-influenceurs, espérant obtenir un meilleur engagement et un meilleur ROI au global. Mai les fails sont possibles à tout niveau d’influence. Que l’on opte pour des « stars » ou non, seule une minutieuse analyse de fond permettra d’anticiper tout risque pour la réputation de la marque.
Tout cela ne veut pas dire qu’il faille restreindre le volet influenceurs des campagnes, mais simplement prendre plus de recul sur la démarche. D’une part, privilégier la qualité à la quantité et passer plus de temps à affiner son casting. D’autre part, soigner le contenu de la collaboration. Ça marche d’ailleurs mieux lorsque les influenceurs sont intégrés en amont dans la réflexion plutôt qu’utilisés comme un levier complémentaire de diffusion de la campagne. En faisant les bons choix, le retour sur investissement d’une campagne influenceurs peut être énorme.
Chaque marque est différente et suivre les tendances n’assurera pas forcément votre réussite sur les réseaux sociaux. Testez, analysez, recommencez jusqu’à trouver la recette qui fonctionne pour votre marque, en phase avec son ADN et surtout avec les attentes de sa cible.
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