3 étapes clés pour transformer la data en insights

3 étapes clés pour transformer la data en insights

© AleksandarNakic via getty images

Dans ce contexte de crise, la donnée a pris encore plus d’importance, car elle permet d’appréhender un peu mieux le futur (proche). Encore faut-il savoir faire parler les chiffres intelligemment, tout en sachant faire le tri.

Par Marjolaine Avenoso, Planneur Stratégique chez tequilarapido

Cibler et écouter

La donnée, c’est de l’information brute à récolter à partir du moment où nous savons à qui nous adresser.

En premier lieu, il est important de définir le cadre de l’analyse de data. Certaines marques adressent beaucoup de thématiques, au sein d’un secteur très large, touchant ainsi plusieurs typologies de publics. Ce travail, dès la première étape, consiste à mettre en place une stratégie d’écoute en entonnoir.

L’étape préalable est donc de savoir qui cibler. Qui sont-ils, que font-ils ? Pourquoi le font-ils ? Des questions simples mais essentielles pour guider des travaux d’écoute et savoir surtout où rechercher dans les méandres du digital...

La première étape est alors de réaliser une pré-analyse macro du secteur, de la marque, d’un sujet, selon les besoins et objectifs pour détecter ces signaux forts ou faibles qui nous aideront à connaître les publics stratégiques, leurs sujets d’intérêt, leur rapport avec la marque ou son secteur...

Par exemple, l'agence tequilarapido aide le Groupe Renault sur leurs comptes sociaux, et à travers une écoute automatisée des audiences cibles, récolte de nombreuses informations sur elles, leurs comportements, attentes, besoins... pour ainsi mieux adresser les sujets autour de la mobilité.

Croiser et positionner

Une fois ces données en notre possession, il va falloir les passer au tamis de la marque, en quoi sont-elles pertinentes par rapport à votre positionnement, votre savoir-faire, vos produits/vos services ?

Certains auront tort de penser qu’il faut beaucoup de données pour faire un bon insight, il faut surtout du bon sens, et faire les bons recoupements entre les données et votre marque. Qu’est-ce que l’on en fait, qu’est-ce que l’on veut dire ? Quel impact veut-on créer ? Comment la marque peut-elle se montrer utile à travers ses services ou produits ?

Pour rappel, l’insight c’est la contextualisation de la donnée et de l’information dans le but d’en retirer une connaissance de l'audience.

Dans l'élaboration d'une communication social media, une veille régulière des secteurs concernés doit être élaborée. L'analyse en continu des conversations des audiences sur les supports digitaux (forums, sites médias, blogs, réseaux sociaux...) en fonction de différents KPIs (reach, volumétrie, engagement) permet ensuite de fournir un plan d’actions évolutif, en fonction des périodes analysées.

L’objectif était de positionner le client comme "producteur de contenu utile". Mais aussi d’alimenter ses équipes en insights selon leurs secteurs d’activité, tout au long de l’année.

Contextualiser

Une fois l’insight en main, vous avez maintenant l’occasion de faire parler votre créativité pour donner du corps, de l’âme et surtout rendre accessible votre insight.

Car ne l’oublions pas, l’insight a pour faculté d’être à la fois universel et communautaire. Il rassemble, il donne une spécificité à la marque et apporte de nouveaux horizons de communication.

McDonald’s et Burger King, maîtres incontestés en la matière, ont longtemps surfé sur cette tonalité complice et communication grand public, basée sur les consommateurs, leur personnalité, leur langage... Par exemple, Burger King avec les fameux tweet imprimés en grand format ou son compte Instagram alimenté uniquement par des contenus d’audiences en restaurant.

 
 
 
 
 
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Si votre téléphone dégage une odeur de barbecue, pas de panique, c'est l'effet Double Smoky BBQ. ▃▃▃▃▃▃▃▃▃▃▃▃▃▃▃▃▃▃▃▃▃▃ Merci @mmechocofolie pour la photo.

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Formuler l’insight, le contextualiser pour créer de la complicité et de l’empathie. Ici, dans le cas de McDonald’s, à l’occasion de la réouverture des restaurants, l’enseigne a tout simplement recontextualisé les insights consommateurs en y apportant un brin de nostalgie et d’humour pour coller à son ADN de marque.

Netflix est également un cas intéressant à analyser dans l’exploitation de la data et l’insight client. Le community management de la marque est essentiellement basé sur les attentes et comportements des audiences. Netflix intègre ces insights et communique avec un brin d’impertinence et d’humour qui font sa personnalité.

Un taux d’engagement relativement haut pour une marque, sur l’ensemble de ses réseaux sociaux, qui témoigne de la pertinence de l’analyse de ses publics, et sa capacité à délivrer un contenu dans lequel tout le monde se reconnaît.

Netflix crée une certaine intimité et proximité avec les audiences avec la bonne tonalité et le bon message, essentiellement basés sur les usages et tendances digitales, dans le but de divertir (et informer par la même occasion).

Cette connaissance approfondie des audiences, du marché, regorge d’insights qui vont être autant d’occasions pour créer de la complicité avec les audiences.

 

Il ne faut jamais oublier que l’insight n’est pas une finalité mais un moyen de créer de la proximité entre vous et votre public grâce à l’intelligence créative. Il s’agit donc d’écouter de près pour explorer loin. Rendre accessible le message et l’ADN, en contextualisant les facettes de la marques aux situations quotidiennes des audiences. Et pour y arriver, on remercie la data.


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