Selon une étude menée par IDC, 74 % des entreprises rêvent d’une stratégie data-driven. Si pour vous, ce chiffre est un avant-goût de marques à l’avenir uniforme, ennuyeux et détaché de toute créativité : rassurez-vous, ce n’est pas près d’arriver.
Par Benoit Kassen, planneur stratégique junior, et Valentin Planche, UX/UI designer
Opposer data et créativité ? Un combat perdu d’avance
La créativité sonne comme pouvoir de création, d’invention. Il s’agit de notre capacité à construire et mettre en œuvre un concept neuf, ce qui peut totalement éclore de la data. Récemment, du côté de Volvo aux Pays-Bas, la data permettait une campagne posant cette question : quand six minutes sont décisives dans la vie d’au moins 17 000 personnes, comment repenser complètement l’arrivée les secours ?
© Volvo Lifesaver
Dans un sens, la data est là pour nous pousser hors du confort, loin de nos attentes classiques. Si elles accompagnent notre pilotage, les données peuvent nous pousser hors de notre écosystème social, qui malgré lui couve et renforce trop souvent nos établis. En embrassant l'art et la donnée, nous pouvons donner vie à des expériences vraiment significatives, motivantes et précieuses pour les audiences. Pour être efficace, la data a besoin d’intelligence. Et particulièrement d’intelligence créative : les données peuvent permettre aux esprits de s’agiter, aux nouvelles inspirations de s’éveiller. Un cocktail créatif présenté à l’occasion du « Spotify Wrapped » qui clôturait la décennie.
© Spotify
Data visualisation : valoriser la donnée en la rendant dynamique
Mettre la création au service de la donnée, la valoriser pour la rendre dynamique, plus facile à appréhender... Un exercice au doux nom de data visualisation (ou pour faire court, dataviz).
À travers la dataviz, Pentagram et Giorgia Lupi (data artist et data humanist) ont par exemple créé la plateforme Happy Data. Ils y dépeignent, au travers de tableaux augmentés par la donnée, les combats sociétaux auxquels nous sommes confrontés aujourd’hui.
Afin d’accompagner le positif dans un monde en plein brouillard, l’utilisation de la dataviz permettait une remontée de données créative, colorée et accessible à tous.
De la dataviz au data art : retranscrire visuellement des insights
Enfin, quand la donnée se met au service de la créativité, pour une expérience basée sur la retranscription visuelle des insights, elle devient « data art ». En ce sens, les travaux de Refik Anadol contribuent au voyage d’un regard nouveau pour la data. Un regard plus abstrait, mais plongé hors du temps.
Dans ce cas, les données deviennent presque invisibles : elles jouent un rôle dans l’incarnation du matériel qui sert à sculpter l'œuvre.
Pour les marques, ce paroxysme créatif aura dans le futur aussi son rôle à jouer : les chiffres et le surplus d’insights peuvent parfois s’avérer rébarbatifs, et le data art semble proposer un détour intéressant. Peu à peu, les marques vont pouvoir envisager de nouvelles expériences client.
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