Cette révolution digitale s’appuie sur les nouvelles technologies que sont l’IA et le big data, qui visent à toujours plus approfondir la connaissance client et améliorer le ciblage des campagnes marketing digital. Quelques clés pour mieux appréhender ce phénomène et les enjeux qui se cachent derrière cette « success story numérique ».
La transformation numérique des entreprises et la digitalisation de l’économie en général connaissent une accélération prodigieuse depuis quelques mois, dans un contexte de pandémie mondiale. Au centre de toutes les attentions, la data, considérée comme l’or noir des entreprises, constitue l’essence même de la transformation numérique des entreprises et joue un rôle essentiel dans la création de valeur.
La data au centre de la transformation digitale des entreprises
La « data » n’a jamais eu autant de valeur, elle revêt un caractère hautement stratégique, tant en termes de stockage que d’exploitation, de qualité et de sécurité. D’après McKinsey Global Institute, le volume mondial des datas double tous les trois ans. Devant ce constat et face aux enjeux, il devient nécessaire pour les entreprises d’évoluer dans un nouvel écosystème et d’intégrer une nouvelle dimension intégrant la diversité des sources, l’origine des données, la multiplicité des usages et des outils, la pertinence des algorithmes... L’époque où les entreprises pouvaient se contenter d’un « fichier client » ou d’une simple « base de données » est révolue ; l’heure est au RCU (Référentiel Client Unique) et à l’IA... Les entreprises doivent désormais traiter la donnée – en continu et en temps réel – la documenter, la gérer, la protéger, avant de la partager.
D’où le rôle prépondérant des DSI qui doivent encadrer ces nouveaux domaines, ces nouvelles applications et implications (IT, IA) qui touchent à la data et aux données personnelles… Et ce, pour éviter l’emballement du système, du moins tout abus ou toute dérive les mettant en situation de risque.
Les DSI doivent aussi gérer de nouvelles ressources (outils, solutions, logiciels et applications data et marketing automation, machine learning, IA…) et encadrer de nouvelles compétences (data scientists, par exemple).
Selon Forrester Research, les grandes entreprises qui se serviront du big data enregistreront un gain supplémentaire annuel de 1,2 milliard de dollars par rapport à celles qui ne s’en servent pas. Colossal !
Bien plus que technologiques, les datas doivent être mises au cœur même de la stratégie de transformation numérique des entreprises.
Les plateformes de data marketing : des outils essentiels, encore faut-il savoir s’en servir
Ces plateformes de gestion de données, communément appelées DMP (Data Management Platform), présentent de nombreux avantages pour les entreprises qui ont besoin de structurer leur transformation numérique, leur apportant les moyens de :
- structurer leur stratégie marketing
- capitaliser sur l’email marketing tout le long du cycle de vente
- exploiter les apports majeurs des formulaires et des landing pages
- délivrer un outil d’analyse pour évaluer le ROI de leurs actions marketing
Mais avant de se jeter à l’eau, il convient de bien choisir sa DMP et de se faire accompagner par des experts data marketing. Voici néanmoins quelques étapes clés pour le bon déploiement de votre DMP :
- avoir un site internet UX friendly et optimisé pour l’inbound avec des actions engagées en termes de SEO/SMO,
- bien travailler votre parcours utilisateur et vos buyers personae,
- mettre en place des outils d’analyse d’audience pour suivre les interactions de vos utilisateurs avec vos supports,
- estimer les délais de mise en place et les ressources de mise en œuvre puis les tester,
- évaluer et discuter le budget en mettant en avant la relation que votre DMP pourra développer avec vos commerciaux.
Transformation numérique : quand ça coince et que les enjeux dépassent les acteurs
Si tout paraît lumineux, il y a comme dans toute chose une part d’ombre et la transformation numérique n’y échappe pas.
Notamment dans le cadre des bases de données héritées (legacy databases) et leurs données stockées qui peuvent être un frein aux plans de transformation de certaines entreprises.
C’est ce qui ressort de l’enquête internationale du cabinet Vanson Bourne auprès de DSI et CTO. 90 % des professionnels interrogés s’appuient sur des systèmes de gestion de base de données relationnels (SGBD) classiques. Pour 68 % des répondants, déployer les « bonnes » technologies de transformation des processus et des organisations est un défi majeur : en cause, des difficultés liées à la gestion/utilisation de données. Sans compter la pénurie de compétences...
Enfin, il y a la sempiternelle question de la protection des données personnelles et l’inquiétude que l’on peut avoir quand on assiste au développement exponentiel des nouvelles technologies appliquées à des milliards de données, traitées en temps réel, parfois au mépris de la réglementation. Le risque de hacking est réel et les exemples de fuites de données sont fréquents. Le dernier en date : cette fuite récente et massive de résultats des tests Covid : 700 000 résultats de tests, et les données personnelles des patients, ont été durant plusieurs mois accessibles en quelques clics en raison de failles béantes sur le site internet de Francetest.
À tous les niveaux de la société, il convient de réfléchir à tous ces enjeux et d’en revenir aux fondamentaux. Quelle intelligence artificielle au service de qui et de quoi ? Quid du stockage, de l’hébergement, de la mise à disposition, du partage et de l’accès aux données ? Quid de la protection des données ? Quid des outils, solutions, logiciels, applications, technologies dédiés aux données... ? Qui est le garant de la déontologie ? Les questions d’ordre éthique et sociétal affluent.
C'est un autre sujet, diront certains qui se veulent rassurants… Rien n’est moins sûr !
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