L’emailing est un « incontournable » en marketing pour tout annonceur qui souhaite prospecter, fidéliser ou encore réactiver sa clientèle. Il s’agit d’une des actions marketing préférées des entreprises car le retour sur investissement de ces campagnes est multiple. Voici un tour d’horizon des bonnes pratiques et des conseils afin de réussir vos prochaines campagnes.
Objectifs de campagne : distinction entre la fidélisation et la prospection
En étape préliminaire de la préparation d’un emailing, il est primordial de définir la cible et l’objectif de campagne (fidéliser, réactiver ou prospecter).
Les enjeux diffèrent en fonction de votre stratégie marketing, à savoir :
- En fidélisation, on parle d’email appending, c’est-à-dire d’un enrichissement de la base clientèle en Emails, afin de pouvoir communiquer avec elle régulièrement, au travers d’une newsletter par exemple, plutôt qu’en envoyant des messages à caractère trop ou exclusivement commercial.
- En prospection, on parle de campagne Email, à la location (CPM - coût au mille) ou au Lead. En mettant en place ce type de campagnes emailing, on vise à générer des prospects, à créer un maximum de trafic ou encore à gagner en notoriété, grâce à la répétition.
Il convient de respecter un certain nombre de bonnes pratiques, que nous allons vous présenter.
Rappel des bonnes pratiques en matière d’emailing
Afin que vos campagnes obtiennent de bons résultats, nous vous conseillons de respecter quelques fondamentaux :
- Tenez compte de la réglementation (RGPD) en termes de collecte (opt-in nécessaire en B2C), de protection des données à caractère personnel et de gestion des désinscriptions.
- Veillez à la qualité des emails en ce qui concerne la structure des adresses, la mise à jour des données ainsi que la gestion des hard/soft bounces (hard bounces = l’équivalent des PND en postal).
- Soyez attentif à la pertinence de l’offre proposée dans votre emailing, la qualité de vos créations, l’encodage HTML ainsi que le maillage de liens (formulaire intégré, lien vers mini-site, site internet, etc.).
- Analysez et suivez vos campagnes (plateforme de routage, adresse IP, délivrabilité) et étudiez les résultats campagne après campagne (hard bounces, ouvreurs, cliqueurs, désinscriptions, plaintes).
- Envisagez une stratégie globale : couplez l’email avec des mailings (envoi postal), du phoning (relance téléphonique), du display (bannières) ou encore des campagnes sur les réseaux sociaux.
N’oubliez pas de travailler avec attention le ciblage de vos campagnes, selon des critères discriminants et l’utilisation de scores, tout en adaptant le message, la fréquence d’envois en fonction de la cible.
Ciblage : les différences entre B2B et B2C en matière d’emailing
La qualité d’une base de données se mesure à la qualité des données clients effectivement renseignées (données de gestion) et à leur mise à jour, ainsi qu’à sa segmentation (typologie, profiling et scoring des clients). Le B2B et le B2C ont chacun leurs spécificités mais on note les mêmes tendances concernant le ciblage des stratégies marketing omnicanal à partir de critères générationnels (matures, boomers, générations X, Y, Z) croisés avec les critères socio-démographiques, socio-culturels et territoriaux (métropoles, coeur de ville, zone péri-urbaines, rurales…) et les comportements d’achats.
L’email est un élément clé de votre CRM et de votre stratégie marketing. En couplant l’email avec le postal, le téléphone ou le SMS vous doublez d’efficacité.
En BtoC comme en BtoB la "nominativité" et le "postal" sont des données "socle" :
- en BtoC : la civilité, le prénom, le nom + l’adresse postale + le téléphone, le mobile (voix), le SMS, l’email
- en BtoB : le Siret, la raison sociale, l’adresse postale de l’entreprise + la civilité, le prénom, le nom et la fonction + le téléphone, le mobile/SMS, l’email
Ces informations constituent le véritable socle de la base clientèle et du CRM, à plus forte raison lorsqu’elles sont enrichies de données sociodémographiques (B2C) ou de données d’entreprise (B2B).
Réaliser ses emailings en interne ou les confier à un prestataire externe
Les dernières étapes dans la mise en place de votre stratégie d’emailing sont la création du contenu de l’emailing et le routage de vos campagnes.
Vous pouvez réaliser les différentes opérations en interne. Cependant, afin d’optimiser vos campagnes (ROI) et garantir la bonne délivrabilité de vos emailings, vous pourrez vous faire accompagner par des spécialistes du marketing direct et digital. Ces derniers pourront vous guider dans la segmentation et l’enrichissement de votre base, la qualification de vos plans fichiers et le ciblage de vos campagnes. Ce qui vous permettra de vous focaliser sur la qualité du message et la pertinence de l’offre ; un travail collaboratif visant à maximiser les résultats de vos campagnes emailing.
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