Bien connaître ses clients est un prérequis à toute bonne stratégie marketing et commerciale. Or, cette connaissance client passe par une bonne gestion de la base de données, pour segmenter votre clientèle et personnaliser vos campagnes de fidélisation, réactivation et prospection. C’est aussi vrai en BtoB qu’en BtoC.
Les bonnes pratiques révèlent que le nettoyage et la mise à jour des données sont un préalable à leur enrichissement. Voici les principales clés d’une stratégie réussie de l’enrichissement de votre base de données.
Une base de données, qu’est-ce que c’est ?
La base de données clients ou encore “fichier client” est un des points de départ de toute démarche marketing pérenne. Il s’agit d’un sujet d’autant plus sensible lorsqu’on l’aborde sous l’angle réglementaire de la protection des données à caractère personnel (nom et prénom, adresse postale, email, numéro de téléphone...).
La base de données clients regroupe généralement :
- Une segmentation de la clientèle (clients actifs, inactifs, prospects)
- Les données “Contact”
- Les données de “Gestion” (chiffre d’affaires, produits, montant et fréquence des achats …)
- Les données “Action” (les remontées et le tracking des actions marketing et commerciales multicanal réalisées dans la durée y compris achats en points de points de vente et e-commerce).
En résumé, cette base de données doit comporter toutes les informations nécessaires au suivi commercial et à la connaissance Client (le parcours client et son cycle de vente).
#1 - Veiller à la qualité de la base client comme le lait sur le feu
La mauvaise qualité des données clients peut avoir des effets désastreux sur le plan marketing (efficacité, ciblage, ROI) et en termes d’image et de réputation de l’entreprise.
C’est pourquoi une attention particulière doit être portée à la qualité des données clients (dont “l’adresse”), à la structure et au format des données, à l’architecture de la base de données et du CRM et, à l’utilisation d’outils dédiés au traitement des données. Autant de questions qui en amènent d’autres en cascade, concernant la mise à jour des données, la gestion des (vrais/faux) doublons, l’automatisation des traitements. La tendance va de plus en plus au “tout automatique” et au “temps réel”.
#2 - Définir une stratégie d’enrichissement de base de données
Enrichir une base de données est une opération qui s’inscrit dans la durée ; elle doit être organisée et pilotée par les équipes internes, souvent sous-traitée à un prestataire externe spécialisé dans l’enrichissement de base de données. C’est pourquoi, il est impératif de définir un cahier des charges et d’inscrire la chaîne des traitements dans un projet “MarTech” liant “Data”, “Marketing” et “Technologie”…
#3 - Un prérequis : analyser les données - le diagnostic data quality
Avant d'engager toute procédure d'enrichissement, il faut impérativement explorer ses données et “prendre en main” sa base de données. En premier lieu, il faut diagnostiquer la qualité générale de la base de données, inventorier le type de données renseignées, auditer le format des données et la structure des champs… Il s’agit de d’ordonnancer, de structurer et de préparer le fichier pour en optimiser les traitements. Un focus pourra être fait sur certaines données “clé” ; par exemple en BtoB : siren/siret, raison sociale et adresse postale de l’entreprise d’une part ; ou en BtoC : civilité, prénom, nom, adresse postale ; enfin en BtoB comme en BtoC : l’email, le téléphone, le mobile...
#4 - Un préalable : des données traitées, nettoyées, vérifiées et mises à jour avant de les enrichir
Les données ont été analysées, alors les traitements sur les adresses postales peuvent-être lancés. On parle de “RNVP” (Restructuration, Normalisation et Validation Postale) c’est-à-dire de la normalisation et de la vérification des adresses (par rapprochement avec les référentiels de La Poste) ; on parle aussi de dédoublonnage, c’est-à-dire de traitement d’identification et de topage des doublons (pour un même traitement entre 2 fichiers, on parlera de “déduplication” et de “communs”).
Pour les autres données, comme les emails, téléphones, mobiles et aussi les noms/fonctions (en BtoB), on parlera davantage de “formatage” puis de dédoublonnage ou de déduplication.
Après avoir traité, nettoyé et mis à jour ces données, on peut alors procéder à l’enrichissement, en commençant par des premiers tests (les données trouvées identiques, différentes et nouvelles) qui permettent d’estimer les résultats “au réel” et de confirmer les traitements d’enrichissements initialement prévus.
#5 - Dernière étape de l’enrichissement des données : la préparation du fichier “retour”
Dans le même temps, il s’agit de préparer les “livrables” c’est-à-dire la restitution des données enrichies, selon un format préalablement défini, afin de garantir leur intégration dans la base de données et/ou le CRM client. Cette restitution s’accompagne généralement d'explications sur l'usage des données et, de recommandations sur la mise à jour des données (la liste des données, la fréquence temps réel / hebdomadaire / mensuelle etc.).
L’enrichissement d’une base de données client est une étape essentielle de la Gestion de la Relation Client dans laquelle les prestataires externes spécialisés peuvent vous accompagner de A à Z, allant même jusqu’à vous assister dans la fiabilisation des données, la segmentation de votre base de données et, le ciblage de vos campagnes marketing.
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