Pour bon nombres d’entreprises, la crise sanitaire a impulsé une transformation digitale. Ainsi, en période de restriction budgétaire, plutôt que diminuer son budget communication, ne serait-il pas plus opportun de diversifier ses canaux de distribution ?
Prioriser l’expérience client et diversifier ses canaux de vente
Qu’il s’agisse d’un fabricant, d’un magasin intégré à réseau de distribution ou encore d’un commerce de proximité indépendant, il est nécessaire pour toute entreprise de diversifier ses canaux de vente.
Pour un fabricant, cela passe par la création d’un lien direct avec le consommateur ou l’utilisateur final. Prenons l’exemple du groupe Durieu, fabricant de produits d’entretien et de rénovation pour le bois et le métal, l’anticipation de leur transformation digitale a eu pour résultats de développer leurs ventes en ligne de 34% sur cette période. Cette prévision leur a permis de répondre aux divers besoins de leurs clients et d’empêcher les gros acteurs du e-commerce de leur reprendre des parts de marché (cf. article sur le cas d'Owatrol).
Pour un magasin intégré à un réseau de distribution (franchisé ou non) qui a déjà un site e-commerce, l’enjeu est de rester sans cesse à l’écoute de ses clients afin d’optimiser son parcours d’achat mais également de lui garantir une expérience homogène et personnalisée.
Pour un commerce de proximité indépendant, un artisan, une coopérative agricole, il va falloir s’interroger sur la manière d’être présent sur le web malgré des investissements limités. Cela peut être par le biais d’une marketplace mais également grâce à de nouvelles initiatives mises en place. Pour la Place Vendée qui est une marketplace créée par les acteurs économiques de la région, le trafic de ce site a été multiplié par 10 pendant le mois d’avril. Plus qu’un canal de vente supplémentaire, cela leur permet d’offrir des services complémentaires : horaires élargis, livraison, …. Autre exemple, Epicery, site en ligne qui livre les produits de petits commerçants et qui annonce une progression de 20% par jour.
Se focaliser sur les besoins des clients et sur la complémentarité des canaux de distribution
Pour tous les acteurs ayant décidé d’accélérer leur transformation digitale, le moteur de cette stratégie doit être focus sur les besoins des clients et services associés ainsi que sur la complémentarité des canaux de distribution : pré-order, click and collect, drive piéton, rdv avec un conseiller, conseils personnalisés, …. A titre d’exemple, 19% des français ont utilisé le drive pour la première fois et « 30% d'entre eux prévoient de continuer d'y aller à l'issue du confinement ». Pour preuve, en Chine, le déconfinement a commencé, et le commerce en ligne continue de battre des records.
Maîtriser ses coûts, sa visibilité et sa relation aux consommateurs
En termes de communication, le digital intensifie l’effet de ses 3 leviers : la performance des campagnes, la visibilité de la marque et la proximité avec le consommateur.
Performance des campagnes : le digital permet aux entreprises de maîtriser leurs coûts tout en optimisant leur efficacité. Il s’agit d’une performance permise à la fois par la production de contenus plus rapides et personnalisés et par une diffusion du message plus affinée (adresser le bon message à la bonne personne au bon moment), ce qui est non négligeable en cette période particulière. Pas étonnant donc de voir une accélération du marketing digital.
La visibilité : un référencement adapté jouant sur la complémentarité des leviers SEO / SEA ainsi qu’une stratégie cohérente sur les réseaux sociaux permettent aux marques d’être facilement visibles auprès de ses publics cibles. C’est ce qui fait notamment aujourd’hui le succès des « Digital native vertical brands » (DNVB), des start up qui viennent défier de grandes marques historiques (Le slip Français, Faguo, Sézane, Jho, Horace, Joone).
Proximité avec le consommateur : le digital permet une communication plus directe et instantanée entre marque et consommateur. Des canaux orientés jusqu’à présent pour un usage personnel voir intime (Messenger, WhatsApp) s’ouvrent désormais à la relation client / consommateur. En Allemagne par exemple, BMW utilise WhatsApp pour communiquer avec ses clients.
Cette instantanéité se révèle d’autant plus indispensable dans un climat d’incertitude et d’insécurité tel que nous le traversons aujourd’hui. C’est un moyen d’informer en temps réel, de rassurer, de créer une connivence.
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Merci pour cet article. En effet, après la période de crise, de confinement que nous avons connu et la situation d'incertitude dans laquelle nous sommes, le digital et la communication à toute son importance notamment pour être en mesure de répondre à ce besoin de lien, de partage, d'être informé, d'être rassuré... La communication doit plus que jamais être la Star, elle est un pilier de l'expérience client et donc un vecteur de performance pour les entreprises à ne pas négliger. Personnalisation, instantanéité, intégration de nouveaux canaux pour répondre aux nouveaux usages digitaux... sont des must-have pour les entreprises (des plus grandes aux plus petites). Le but ultime étant d'arriver à mener des conversations pertinentes et continues avec ses clients tout au long de leur parcours. C'est là tout l'enjeu. Parvenir à industrialiser la gestion de ces conversations one-to-one qui commencent sur un canal et reprenne sur un autre, des communications personnalisées mais qui doivent rester conformes, une attente d'instantanéité alors que le volume des interactions explosent. C'est là qu'en ajout des stratégies de marketing digital cité dans l'article, une solution de gestion de la communication client (ou solution CCM) qui agit comme un hub de conversation est un atout complémentaire pour les entreprises de tailles moyennes à grandes.