Comment le consommateur va-t-il influer sur les tendances créatives ?

À l’ère des réseaux sociaux, les marques ne peuvent plus ignorer les avis et opinions des consommateurs. Ces avis, qu’ils soient négatifs ou positifs, représentent une opportunité pour les marques.

Aujourd’hui, toutes les marques sont scrutées par les utilisateurs et soumises à leur contrôle. Accusée d’appropriation culturelle et vivement critiquée par les internautes, la marque Dior a dû supprimer la campagne publicitaire Dior « Sauvage » mettant en scène Johnny Depp et un Amérindien en tenue traditionnelle, avant même de pouvoir la déployer.

Le consommateur décide et la marque s’adapte

Durant l’ère de la communication dite « top down », la marque imposait une vision, des produits, un style, et les consommateurs s’adaptaient. À travers leurs campagnes de communication (print ou digitale), les marques ont longtemps véhiculé une image lissée, aseptisée, presque superficielle de la société. Pourtant, face à ces représentations, le consommateur, empreint de la vie réelle et de ses imperfections, peine parfois à s’identifier.

Et il le fait désormais savoir ! Nous sommes passés au système « bottom-up » : ce sont les consommateurs qui décident et les marques qui s’adaptent. Cela les pousse à totalement revoir leur positionnement, ligne éditoriale ou direction artistique pour s’aligner à la réalité du consommateur. Un exemple : la représentation de l’idéal de beauté est modifiée et les campagnes de publicité incluent désormais des mannequins qui ressemblent de plus en plus aux personnes de la vie réelle.

L’inclusion, la nouvelle tendance

Depuis 2004, avec « Dove Campaign for Real Beauty », Dove est l’un des pionniers à avoir cassé les codes et à promouvoir cette  « naturalité » brute. L’idée est d’injecter de l’authenticité dans l’image de marque en incluant les femmes et toutes leurs singularités (attention, il ne s’agit pas de « défauts » ). En un mot, des femmes comme on en croise tous les jours dans la vraie vie. Les mensurations idéales (90-60-90) laissent la place aux mensurations moyennes (93-75-100 en France) et de plus en plus de marques suivent cette tendance à l’inclusion. Aujourd’hui, un pli à la taille, des vergetures ou des hanches rondes sont acceptées sur les images de publicité par les directeurs artistiques.

Cette inclusion va même jusqu’à ouvrir de nouveaux territoires créatifs. La compagnie de télécommunication portugaise « Oi » a créé un éventail de logos qui font prendre corps aux différentes prononciations du nom de la marque. Plus rien n’est figé dans l’écosystème de marque, pas même le logo, l’un des éléments principaux de reconnaissance. Au-delà d’une simple évolution stylistique, d’un simple rafraîchissement, il est désormais ultra-dynamique, malléable, et même adaptable aux événements sociaux.

L’engagement des marques : un critère important pour les consommateurs

Ce n’est plus la marque qui dépeint une image de société, mais la société qui oriente l’image de marque. La tendance sociale actuelle porte sur une consommation éthique, naturelle, responsable, et qui préserve l’environnement. Les marques deviennent alors porte-parole de cette volonté de changement des consommateurs. Et au-delà de l’engagement à respecter une norme éco-responsable, il s’agit d’inclure ces nouveaux modes de vies à leur image de marque. On passe du storytelling au storydoing.

Lacoste en est l’exemple parfait. Face à la prise de conscience sociale à propos de l’extinction de certaines espèces animales, la marque de prêt-à-porter a lancé une collection capsule en édition limitée à l’occasion de la journée internationale de la biodiversité. À la place du célèbre crocodile vert, le « logo » représentait une espèce en voie de disparition. Le combat social individuel devient presque un élément inhérent à la marque.

Le client est roi, vraiment !

L’influence des consommateurs est grandissante dans l’évolution de l’activité des marques. Le consommateur, désormais décisionnaire, est devenu instigateur des tendances créatives. Celles-ci s’alignent et répondent ainsi à un consommateur qui a besoin d’une réelle interaction avec elles. On n’achète plus un produit, mais une expérience. Il s’agit maintenant d’installer une vraie relation entre marques et consommateurs.

À la manière de l’UX Design, la marque place désormais l’utilisateur final au centre de la conception. Certaines marques poussent même ce phénomène d’inclusion à de la co-création avec leur public. On l’a notamment vu avec le Parcelcopter, le drone de livraison de DHL, pensé avec leurs clients lors d’un workshop.

Fini la dictature des marques, l’utilisateur est aujourd’hui souverain !

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