Toucher un public qui préfère internet à la TV et déserte Facebook pour des réseaux plus confidentiels, c’est un défi de taille pour les marques. Quand on souhaite en plus tisser des liens, le challenge paraît insurmontable. C’est pourtant celui relevé avec succès par St Michel et son agence STJOHN'S sur Snapchat.
St Michel, la marque française bien connue de tous pour ses produits comme pour ses engagements, ce n’est pas seulement la galette et la madeleine. C’est aussi toute une gamme de produits destinés au goûter, rituel incontournable de l’après-midi. Mais pas évident de faire connaître cette gamme, riche en variétés et déclinaisons, composée de classiques en évolution comme les gâteaux Tam Tam ou les Doonuts.
Un territoire à traduire
Dès le film de lancement des Doonuts, l’imagination est au cœur du territoire d’expression. Des pongistes en ligne percent des trous avec leurs balles dans les Doonuts. « Et c’est comme ça qu’ils font les trous dans les Doonuts » explique un garçon à son petit frère. Si le film a rempli le contrat, en boostant notamment les ventes de manière exceptionnelle, la marque doit encore entrer dans un champ de considération, trouver sa place parmi les acteurs traditionnels du goûter et être perçue comme proche et actuelle. Loin de se borner à une déclinaison publicitaire en social media, l'agence STJOHN'S s’est attelée à explorer le potentiel du concept de l’imagination. Les enjeux étaient les suivants : pouvoir guider tous les contenus développés, passer du claim au call to action, poser les bases d’un registre participatif, créateur de liens effectifs.
#SiÇaSeTrouve sur Snapchat
« Si ça se trouve » constitue le point initial de tous les contenus proposés sur Snapchat par la marque. Cette interpellation ouvre toutes les possibilités, sans limite dans l’imagination autour des secrets de fabrication de tous les produits concernés. Elle s’ancre en effet dans le langage parlé et sonne comme un appel aux propositions les plus délirantes.
La présence sur le réseau s’est donc construite autour de courtes histoires, toutes porteuses de l’état d’esprit et d’un territoire graphique homogène et identifiable. Ces contenus ont été diffusés en format snap ads pour aller à la rencontre de l’audience, mais aussi accompagnés en permanence de Stories organiques. Selon Julie Bottenwieser, responsable digital St Michel, « l'organique a été le levier le plus utilisé pour susciter la participation, avec des challenges créatifs, des appels à s’exprimer… des interactions sources de très nombreuses créations, car dans l’ADN du réseau. »
Varier les possibilités
Les snap ads ont généré 104M d’impressions, 6,3M de vues et près de 472 000 swipes. Les swipes sont des interactions révélatrices d’un réel intérêt puisque les utilisateurs veulent en savoir plus.
Malgré les performances notables sur ces campagnes régulières - plusieurs histoires étant diffusées chaque mois -, STJOHN'S a proposé d’autres modalités, pour élargir les typologies d’expérience, mais aussi parce que le test and learn reste la meilleure approche d’une présence social media.
Ainsi, St Michel a déployé le concept sur :
- Un « game lense » qui permet de jouer à un véritable mini-jeu. Au-delà des 1,8 M de personnes ayant été touchées, la durée moyenne de jeu de 28 secondes est un KPI essentiel pour mesurer la trace laissée.
- La première « story ads » lancée par Snapchat
- Des « filtres audience » inscrits dans des temps « rituels » (les grandes vacances, Halloween) qui ont été diffusés pour un reach de 2,8M. Ces filtres, renouvelés en ces mois de Juin et Juillet autour de Tam Tam et en septembre, ont généré 511 K partages auprès de leurs amis, signe de l’attachement à la marque.
Si ça se trouve, tu vas créer le prochain Doonut
Récemment, St Michel a proposé aux 13-17 ans de créer leurs propres doonuts via un générateur de goûters intégré à Snapchat. D’un simple swipe, on se retrouvait sur une « interface pâtissière » permettant de créer des doonuts personnalisés. « En simple promesse, nous avons valorisé la possibilité de voir son doonut réalisé réellement par St Michel et de le recevoir chez soi » précise Julie Bottenwieser. « Plus de 41 000 doonuts ont ainsi été créés et partagés par les utilisateurs, avec en gain l’élaboration du doonut gagnant en forme de licorne par notre Atelier. » Une expérience digitale tactile incluse dans la plateforme du réseau social qui s’intègre parfaitement dans une présence cohérente et durable.
Une recette à retenir
Ces mois, riches en contenus, expériences et échanges, ont permis à la marque de toucher les 13-17 ans au sein d’un dispositif centré sur la proximité relationnelle et le divertissement, qui se prolonge pour toute cette année 2019. Quelles raisons à cette réussite ? Autour d’une ligne précise, St Michel et STJOHN'S ont élaboré un univers de contenus hyper propriétaires, en utilisant toutes les fonctionnalités natives du réseau 100% mobile, sollicitant en particulier la participation et les réactions.
Et si ça se trouve St Michel a donné l’envie de goûter aux ados et même aux adultes qui regardent par-dessus leurs épaules.
Participer à la conversation