Fini les références clinquantes des campagnes passées, en 2018, Ferrero Rocher a remisé soirées chez l’ambassadeur et dieux de l’Olympe au placard pour privilégier une communication toute en soft power.
En 2019, on ne communique plus, on s’intègre. Fini les discours descendants qui n’offrent qu’un seul point de vue, celui de la marque. Désormais, l’engagement se joue sur un critère nouveau : la discrétion. Un paradoxe qui a bien réussi à Ferrero Rocher avec sa dernière campagne, #MakeItMagic, déployée depuis novembre 2018.
En parallèle de la nouvelle campagne TV Ferrero Rocher Créateur de magie, la marque a bâti avec l’agence Kindai une communication digitale toute en soft power. « Avec cette communication, nous voulions proposer une expérience qui réponde aux attentes des utilisateurs des médias sociaux », explique Maxime Rolland, digital platforms & content manager de Ferrero en France. En clair, ne pas penser la campagne comme une prise de parole de la marque, mais comme un outil de création de contenus mis à disposition des internautes. Un changement de paradigme.
RIP la vidéo 16/9ème
Pour accompagner Ferrero Rocher, Kindai a créé la plateforme digitale #MakeItMagic, centrée sur des tutoriels au format vertical, quitte à bousculer certaines habitudes. « Ferrero Rocher avait l’habitude de créer des tutoriels au format 16/9ème, il a fallu changer cela, note Alain Bretillot, consultant digital et responsable brand content chez Kindai. Le format vertical nous oblige à repenser créativement la production du contenu, à la fois en terme de durée et en terme de format. On est plus sur un teaser inspirationnel qu’une recette complète pas à pas. »
Surtout, ce format est devenu le plus naturel pour les utilisateurs. « Le format vertical répond parfaitement aux nouveaux modes de consommation du social media, explique Alain Bretillot. Il permet aux marques de créer un véritable storytelling avec une immersion totale. Et il se consomme « On the go », en passant d’une app à une autre sans pencher son smartphone. »
Enlarge your engagement
Un format snack, plus court et percutant, qui apporte de l’impact et maximise la visibilité, mesures à l’appui. Selon Facebook Business, 65% des consommateurs considèrent que les marques qui font de la publicité dans un format vertical sont « plus innovantes » et 79% des « consommateurs novices » le considèrent plus attractif. « A durée égale, les tutoriels au format vertical ont un taux de complétion presque deux fois supérieur aux vidéo en 16/9ème », se félicite Maxime Rolland.
L’engagement s’en ressent aussi : sur Facebook, 1,33 million d’internautes ont été touchés de manière organique (gratuitement), générant 87 385 personnes engagées uniques. Dans le détail, les tutoriels ont généré 27 928 interactions sur Facebook (réactions + commentaires + partages) et 36 521 interactions sur Instagram (commentaires + likes), entre octobre et décembre 2018.
S’effacer pour mieux être partagé
Surtout, le parti pris créatif de la marque a été de… s’effacer pour mieux être partagée, en apportant un soin tout particulier à ses stickers animés pour les stories Instagram. Car derrière leur apparente superficialité, stickers et gifs publicitaires sont devenus de véritable outils de communication qui permettent de créer de nouvelles interactions.
Pour Ferrero Rocher, tout l’enjeu a été de référencer ses stickers non pas avec le hashtag de la marque mais avec les mots-clés liés à Noël. Résultat : un utilisateur qui cherchait un sticker de Noël se voyait proposer ceux de Ferrero Rocher et pouvait les utiliser à sa guise. Mais attention, l’internaute ne partage pas n’importe quoi. « Les utilisateurs sont prêts à partager une marque, pas à être des hommes-sandwiches », souligne Alain Bretillot.
La marque est donc priée de rester discrète et de se fondre dans les usages. Côté création, les équipes ont misé sur quelques touches de paillettes et de poésie dans des visuels mettant sobrement en scène les fameux rochers. « Avec les stickers, la marque apparaît naturellement, sans forcer », renchérit Maxime Rolland. Et selon les chiffres communiqués par Kindai, la magie de Noël a plutôt bien profité à Ferrero Rocher : depuis leur lancement en novembre dernier, les stickers de la marque cumulent 125 000 000 de vues de manière 100% organique. Le sticker « 2019 » a même été vu 37 000 000 de fois.
Pour compléter ce dispositif, Kindai s’est également appuyé sur des filtres en réalité augmentée, de plus en plus utilisés par les marques. « Les filtres permettent de transformer le consommateur en ambassadeur. Ils l’incitent à passer du temps avec la marque, de manière ludique et fun, souligne Alain Bretillot. L’utilisateur choisit de s’habiller aux couleurs de la marque, si celle-ci parvient à être divertissante. »
Pour Ferrero Rocher, 148 000 personnes ont vu le filtre. Autre contenu créatif intéressant, les cinémagraphes, ce format entre photo et vidéo qui offre un contenu animé poétique et hypnotique et attire davantage l’attention qu’une simple photo. « Notre objectif est de ne pas penser comme une marque, mais comme un utilisateur, poursuit Alain Bretillot. Quel format je consomme en temps qu’utilisateur ? Quelle est mon utilisation du social media et notamment mes partages en messageries privées (messenger, Whatsapp…). In fine, il s’agit d’intégrer Ferrero Rocher dans le quotidien de l’utilisateur. » Tout en douceur(s).
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