Après des années sans possibilité de se réunir librement, le public plébiscite le retour des événements de petite et de grande ampleur. Une opportunité pour les marques, à condition de créer des moments sincères, chargés de sens et éditorialisés.
Penser ses événements de marques comme des événements publics
La pandémie n’a pas tué les événements, elle les a rendus plus forts. Mais ce n’est pas tout, elle les a aussi rendus différents, plus importants pour les marques et pour celles et ceux à qui elles s’adressent. Ainsi, selon une étude publiée en février 2023 par le site Eventbrite, 61% des membres de la génération Y et 63% de ceux de la génération Z veulent assister à plus d’événements en 2023 que les années précédentes. Plus intéressant encore, plus d’un quart des Britanniques et près d’un tiers des Irlandais interrogés considèrent que dépenser de l’argent pour se rendre à des événements physiques est une priorité élevée à leurs yeux. Toujours selon cette étude, de nouveaux profils de participants — qui fréquentaient peu les festivals, les soirées et les événements de marque jusque-là — pourraient commencer à s’y rendre cette année. Ils devraient donc mécaniquement faire augmenter les ventes de billets d’entrée au cours des mois à venir. A n’en pas douter, 2023 sera donc une année charnière pour le secteur, avec un enjeu pour les marques de penser leurs événements comme des événements publics.
Cette importance renouvelée de l'événementiel n’a donc pas échappé aux marques. D’après le rapport annuel de l’ICE, celles-ci ont en effet prévu d’augmenter de 83% leurs dépenses consacrées aux événements et aux expériences de marques par rapport à 2022. Un chiffre qui prouve que, après avoir dû renoncer à cette partie dans leurs stratégies marketing au profit de la publicité et du numérique, les brands mises à nouveau largement dessus. En tête de leurs objectifs : véhiculer les principaux éléments de leur identité, travailler en appui sur leurs plateformes de marque et permettre au public de leurs événements de s’en saisir en profondeur. Plus que réalisable grâce à l’incroyable intérêt que suscitent désormais les événements grands publics, cet objectif est toutefois conditionné à la création d’expériences différentes de ce qui se faisait autrefois.
Proposer des expériences, avec une intention plus profonde qu’un simple gain de notoriété
Faire de l'événementiel dans le monde d’après implique donc de nouveaux enjeux, une nouvelle communication multicanaux, de nouvelles problématiques à résoudre pour s’adresser efficacement aux publics en quête d’événements physiques. Bien qu’ils soient prêts à s’investir personnellement et financièrement, ceux-ci sont aussi plus exigeants. Les études consommateurs révèlent que les participants attendent désormais des rendez-vous sincères mais aussi utiles, où la marque a une intention plus profonde qu’un simple coup de notoriété ou qu’une vente de produits à court ou moyen terme. Mais surtout, ils veulent que ces événements proposent une véritable expérience artistique ou culturelle, incarnée par des personnalités ayant un lien réel avec les valeurs de la marque. Exit les soirées à la communication monolithique et les showcases donnés par des artistes venus cachetonner.
Groupe hybride spécialisé en production événementielle et moteur de médias culturels de premier ordre comme Trax et Mint Magazine, ainsi que des festivals comme Béton au Havre et Contours à Clichy, l’agence Bon Esprit est parfaitement au fait de ces tendances de fond. Forte de cette expérience exceptionnelle, l'agence accompagne depuis longtemps des marques dans la création de rendez-vous expérientiels parfaitement adaptés au public des 18-35 ans. C’est pourquoi, elle a décidé de révéler ses meilleurs tips pour créer des événements adaptés au monde d’après.
Crédibilité culturelle, sincérité et éditorialisation
Premier élément fondamental : penser son événement de manière globale, comme un objet d’attraction complet où chaque élément est réfléchi. Pour cela, il est important que la nature du rendez-vous, le lieu où il se déroule mais aussi sa direction artistique (DA) et sa programmation soient en harmonie. C’est le cas du “Bon Super Market de Noël” créé par Bon Esprit pour leboncoin. A la fois en adéquation et en rupture avec la culture online de la marque, celui-ci proposait un grand marché de 6000 mètres carrés dédié aux produits vintage en plein cœur de Paris, pour surfer sur la tendance des marchés de Noël alternatifs.
Dans un autre registre, Bon Esprit a créé Le Studio Levi’s. Sous la forme de grandes cabines rouges, ce dispositif unique permettait aux jeunes de la génération Z d’enregistrer des freestyles de 60 secondes sur une instru originale conçue par un beatmaker. Les participants étaient guidés par une application mobile intuitive créée pour l’occasion et les meilleures prestations, sélectionnées par les lecteurs de Trax, se sont vues offrir un accès au programme Levi’s® Music Project. Pourquoi une telle campagne pour une marque de vêtements ? C’est simple : elle est à la fois utile, relayable sur tous les canaux utilisés par la cible et en adéquation avec l’identité urbaine de Levi’s.
Deux exemples parmi d’autres de la façon dont on peut créer un événement à la fois hors norme et complètement en accord avec son temps. A cela s’ajoute bien sûr la possibilité de donner de la crédibilité culturelle à un événement en le faisant incarner par une personnalité sincère dans son engagement comme le collectionneur Dimitri Coste pour une opération Vans x Bon Esprit.
Enfin, il est évidemment conseillé d’éditorialiser votre rendez-vous en surfant sur tous les niveaux créatifs de votre événement (scénographie, programmation, mobilier, univers visuel, etc.) comme l’a fait Trax en demandant par exemple à Esteban Desigual de créer une vidéo GIGA TUNING inspirée du documentaire 135.3 db. Mais pour en savoir plus, le mieux est encore de connecter avec Bon Esprit !
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