Quand on fait du marketing d’influence, on se demande : comment vais-je pouvoir mesurer mon retour sur investissement ? Et c’est l’un des gros challenges pour les marques : comment mesurer le résultat de ses actions.
Il s’agit d’un important chantier à mettre en œuvre pour comprendre en profondeur l’impact d’une collaboration avec un influenceur.
❔ Comment analyser un retour sur investissement lors d’une collaboration avec un créateur de contenu ?
❔ Que mettre en place pour récolter un maximum de données intéressantes ?
❔ Faut-il se baser uniquement sur des mesures de performance liées à la vente ou faut-il aller plus loin ?
Pour mesurer une campagne de marketing d’influence, les entreprises se concentrent sur quatre KPIs :
✔️ l’engagement
✔️ la portée
✔️ les impressions
✔️ le coût par engagement (cachet de l’influenceur/volume total des interactions).
Mais beaucoup des conversations d’une marque sont intraçables sur un tableau de bord.
S’il est compliqué de les quantifier, elles existent néanmoins.
Et elles prouvent que le marketing d’influence ne tourne pas seulement autour de ces indicateurs.
📌 L’image de la marque au sens large est plus importante.
Elle va notamment permettre de choisir les bons relais d’influence et de se tourner vers une communication plus éthique.
Mais alors, comment faire ?
Comment pallier la difficulté de la mesure en Influence Marketing ?
Pour y parvenir, les entreprises se heurtent à un problème qui ne cesse de grossir.
La mesure de l’influence s’avère être un véritable casse-tête.
Différents aspects sont à prendre en compte, mais sont bien compliqués à analyser.
La marque peut apparaître à des moments et dans des espaces impossibles à transformer en chiffres.
Pourtant, ces discussions aident à la notoriété de l’entreprise.
La liste de ces interactions non mesurables est assez longue.
Il peut s’agir :
👉 des mentions de la marque à un événement (table ronde, discours, cours universitaires…) par des micro-influenceurs
👉 des mentions dans une vidéo ou d’un podcast
👉 des discussions sur les plateformes sociales : lors d’un live, de stories où la marque n’est pas taguée et où le contenu ne dure que quelques heures
👉 des échanges dans les forums et les groupes privés (Facebook, LinkedIn…)
👉 des envois de messages via les mails ou les messageries privées
Ces discussions dont nous n’avons parfois aucune idée aident une marque à devenir plus influente.
Elles sont rendues possibles grâce à l’ensemble des communications, portées notamment par celles des influenceurs avec qui elle collabore.
📌 Il est donc important de ne pas négliger leur sélection et de se tourner vers les meilleurs relais.
Aujourd’hui, les entreprises se concentrent encore un peu trop sur des indicateurs de performance liés aux ventes.
▶️Mais qu’en est-il du nombre de contenus créés ?
▶️Du nombre de collaborations de qualité mises en ligne sur les médias sociaux ?
Pour analyser le développement d’une marque, cette partie doit être analysée minutieusement.
Quels sont les différents indicateurs de performance à prendre en compte ?
Pour ne pas laisser de côté ces discussions compliquées à chiffrer, elles doivent être mises sur le devant de la table dès la définition des objectifs de la campagne.
📌 Pour y voir plus clair et ne pas se sentir dépassé, l’influence marketing peut prendre appui sur les Principes de Barcelone.
Il y a quatre niveaux d’impact à avoir en tête :
👉les inputs : c’est tout le travail mené par les équipes lorsqu’elles contactent des relais d’influence.
Les KPI’s à prendre en compte :
- le nombre d’influenceurs engagés
- le nombre de rencontres
- le nombre d’articles rédigés
- le nombre de contenus créés en collaboration avec les influenceurs
👉les outputs : il s’agit de l’impact que vous avez sur les influenceurs
Les KPI’s à prendre en compte :
- les mentions de la campagne par les influenceurs sur Instagram par exemple
- le nombre d’engagement par les influenceurs
- le partage des supports de campagne par les influenceurs
- l’évolution de la relation avec l’influenceur
👉 les outcomes : l’impact de la prise de parole des influenceurs sur votre marque
Les KPI’s à prendre en compte :
- le reach généré par la campagne d’influence
- le nombre de mentions de la campagne par des utilisateurs
- le nombre de partages
- le trafic généré
👉les résultats commerciaux : l’impact commercial de votre communication
Les KPI’s à prendre en compte :
- le nombre de prospects qualifiés
- le nombre de ventes généré par les influenceurs sur votre e-commerce
- les revenus générés
On peut donc en conclure que deux moyens de mesure se complètent : les calculs marketing pour quantifier une communication et les mentions de l’entreprise dans différents lieux.
Nous pouvons parler ici de ROMI qui désigne le retour sur investissement des actions marketing et qu’il faut calculer comme ceci :
ROMI Retour On Marketing Investment = Investissement en marketing / la marge bénéficiaire - les investissements en marketing.
Il peut s’avérer plus facile à analyser de par la complexité des campagnes marketing.
Même si cette mesure peut être assez difficile, elle est plus accessible dans le secteur du marketing digital grâce aux possibilités de tracking.
En parallèle de ces indicateurs, les marques doivent apprendre à écouter ce qui se dit sur les médias sociaux ou les événements.
L’agence Nowadays utilise plusieurs outils pour suivre et collecter ces informations :
🔗 la mise en place d’un marquage UTM (“Urching Tracking Module”)
🔗 Google Analytics
🔗 un partage des résultats avec les influenceurs
Arrêtons de réduire le travail d’un influenceur selon les ventes qu’il génère.
Ce n’est pas seulement de l’achat d’espace qui est réalisé lors d’une campagne d’influence, mais bel et bien une collaboration !
Nowadays Agency est une agence d'Influence Marketing à Paris spécialisée dans les petites entreprises lifestyle et éthiques.
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