Extrêmement attentifs au bien-être de leurs enfants et concernés par l’environnement, les parents attachent de plus en plus d’importance aux produits qu’ils achètent. Comment les capter, les convaincre, leur donner confiance, puis les fidéliser ?
Communiquer auprès de cette cible s’avère donc être un défi à relever pour une grande majorité de marques. Avec le marketing d’influence, certaines marques y sont parvenues. Exemple.
Les Laboratoires Gilbert, laboratoire français expert du monde du bébé en pharmacie illustre en effet parfaitement ce cas. L’entreprise propose plusieurs marques pour la nutrition, le soin et bien-être des bébés : les parents ou futurs parents constituent sa cible principale. Avec l’aide de la plateforme d’influence Hivency, la marque a notamment mené une stratégie d’influence qui lui a permis d’atteindre ses audiences cibles et de les fidéliser.
1 - Identifier les critères spécifiques de sa cible pour établir une stratégie efficace
Chaque marque du groupe repose sur des spécificités à prendre en compte : pour les marques de son pôle bébé, l’entreprise cible les futurs parents, en particulier durant le dernier trimestre de grossesse (période pendant laquelle les parents réalisent les premiers achats soin et puériculture), mais aussi les jeunes parents d’enfants de 0 à 3 ans. Cela signifie que la marque dispose d’un laps de temps court pour collaborer avec les influenceurs, période précieuse pour les parents particulièrement attentifs aux avis et témoignages recueillis d’un produit.
Mais, comment capter les bons influenceurs pour des partenariats de courte durée alors qu'une campagne d'influence s'effectue généralement sur du long terme ? Comment mener des campagnes marketing performantes avec une cible qui se renouvelle régulièrement ? Parier sur les micro et nano-influenceurs.
2 - Marketing de micro et nano-influence : la clé pour améliorer son offre
Les Laboratoires Gilbert ont appuyé leur stratégie sur deux piliers fondamentaux :
- En premier lieu, le choix des influenceurs. L’entreprise travaille essentiellement avec des micro-influenceurs (5k-100k abonnés) pour leur relation de proximité basée sur la sincérité et la confiance avec leurs abonnés, ainsi que leur affinité avec les produits testés en conditions réelles. Les micro et nano-influenceurs lui permettent rapidement et de manière qualitative d’augmenter la notoriété de ses marques et de ses produits. Nombreux micro-influenceurs partagent leur quotidien de parents avec leurs abonnés. Cette communauté, constituée de parents ou futurs parents, s’identifie facilement à ce type d’influenceur et se sent directement concernée par les produits mis en avant. Ils sont la garantie d’une campagne misant sur l'authenticité et l’efficacité de conversion.
- En second lieu, une adaptation des campagnes selon l'âge et les besoins des bébés. Entre 0 et 3 ans, les produits utilisés évoluent avec la croissance de l'enfant, la marque privilégie donc une approche personnalisée des campagnes. « Nous mettons un point d'honneur à ce que les produits soient vraiment testés en condition réelle, cela se ressent dans la création des contenus. Les parents sont très attentifs quand ils choisissent un produit pour leur bébé, le retour d'expérience doit donc être sincère et répondre à leur problématique du moment », explique Pauline Jardin, Responsable marketing digital, Laboratoires Gilbert.
3 - Collaborations à plus long terme : des relations vertueuses
Toujours dans l’optique de fidéliser et d'accompagner les jeunes parents dans leur quotidien, les Laboratoires Gilbert souhaitent identifier de nouveaux influenceurs, et créer un pool d’ambassadeurs avec qui collaborer sur du long terme (1 ou 2 ans). L’idée ? Nouer le partenariat dès la fin de la grossesse en leur proposant des produits à tester selon l'évolution de l’âge et des besoins de leurs bébés, tout en continuant à miser sur l'humain et la sincérité. Des éléments essentiels pour ancrer la marque dans le quotidien des familles et garantir le succès de leurs campagnes marketing.
4 - Le marketing de contenu et l’influence : le duo de choc
Pour appréhender l’évolution de ses produits ainsi que de son audience et en complément de ses opérations d’influence menées sur Hivency, les Laboratoires Gilbert ont créé Hi Families, un magazine développé sous forme de site web (appelé Webzine). Ce format vise à accompagner, éclairer et informer les parents ou futurs parents - influenceurs aussi - dans toutes les étapes de la parentalité à travers une diversité de contenus experts (bons plans, articles de blog...). Une rubrique intitulée "Parents testeurs" a été imaginée pour que les consommateurs puissent tester gratuitement des produits directement sur le site. En contrepartie, la marque les encourage à donner un retour d’expérience ou déposer des avis sur les produits testés. Soucieuse de proposer des produits de qualité parfaitement adaptés à sa cible, les Laboratoires Gilbert voient ces avis et témoignages comme une ressource précieuse. En effet, ils permettent à la marque d’optimiser son offre et prendre en considération les besoins de sa cible en constante évolution.
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