Définir une raison d’être, innover ou faire évoluer un modèle de croissance : dans de nombreux cas, les apports de la business history sont majeurs. Cette approche de l’histoire au service de la stratégie et du management est encore peu pratiquée. Voici 3 raisons de la mettre en œuvre.
On l’oublierait presque mais lorsqu’une entreprise engage une réflexion sur sa raison d’être, la question qu’elle se pose spontanément est éminemment historique ! « Si mon entreprise n’existait pas, qu’est- ce qui manquerait à la société? ». Au fond, c’est d’ailleurs l’unique question qui prévaut. Définir une stratégie de développement durable, innover ou faire face à une crise de réputation est tout autant une façon de s’inscrire dans une perspective et une époque.
Pourtant, comme les êtres humains, dans leur majorité, les entreprises convoquent surtout leur histoire en pointillés, pour fêter un anniversaire, pour marquer une fusion ou affronter un moment difficile. Or, telle que pratiquée à l’anglo-saxonne, d’où cet anglicisme, la business history est un savoir-faire résolument au service de la réinvention des modèles d’affaires. Savoir d’où on vient, qui on est, pour définir on on va.
Qu’est-ce que la business history ?
En préalable, il ne faut pas confondre la business history avec le storytelling (il ne s’agit pas de raconter des histoires au sens le plus galvaudé du terme). Il ne faut pas non plus la réduire à un seul travail documenté de rétrospective historique. Pratiquer la business history, c’est s’attacher à mettre en perspective les pratiques et les innovations qui inscrivent une entreprise dans une singularité à chaque moment de son histoire, finalement à comprendre et à expliquer sa durabilité.
Pour y parvenir, celles et ceux qui ont été formés à la business history s’appuient sur des savoirs et des méthodes reconnues par leurs pairs, avec l’éthique et l’exigence de leur discipline : une connaissance experte du temps long des économies, des organisations et des sociétés contemporaines, une curiosité sans cesse renouvelée des problématiques, la recherche de preuves écrites et orales, un sens aigu de l’argumentation, de la transmission et de la pédagogie.
Raison n°1 : La business history donne de la substance à une raison d’être
Définir une raison d’être, c’est inscrire une entreprise dans son historicité et dans sa culture. Sa verbalisation ex-nihilo, quand bien même elle déroule des arguments dans un manifeste ne suffit pas. En la matière, beaucoup parlent à tort de page blanche. Effacer n’est pas si simple. Du point de vue des parties prenantes, être c’est avoir été. La formulation de la raison d’être sera donc évidente dès lors qu’elle paraîtra comme une seconde peau de la stratégie et des pratiques sur une longue durée. Avec la rigueur à la hauteur de l’enjeu, la business history peut apporter la preuve de cet ancrage culturel.
Raison n°2 : en éclairant les processus d’innovation, la business history crée de la valeur matérielle et immatérielle
Pour faire simple, la business history peut être le fil rouge narratif de la « destruction créatrice » définie par Schumpeter et dont il est beaucoup question aujourd’hui pour évoquer le « monde d’après ». La business history apporte une connaissance experte des cycles de croissance et des processus d’innovation. Elle permet par exemple d’expliquer comment des entreprises telles que Shell, Zodiac, Fuji ou Yamaha, ont réussi à se réinventer à des moments critiques de leur histoire ou encore d’appuyer la légitimité d’une revendication patrimoniale (l’obtention d’une indication géographique protégée par exemple). Sa connaissance peut être utile également lors d’une ouverture du capital, d’une entrée en bourse ou d’une crise de gouvernance.
Raison n°3 : la business history apporte des réponses à de nouvelles générations en quête de sens
Parmi les défis prioritaires souvent invoqués aujourd’hui figure la question générationnelle et sa relation à l’information. Selon les générations, quelle est la perception du récit commun ? Comment transmettre ou valoriser les mutations d’une culture d’entreprise ? La connaissance du passé permet d’agir avec la vision profonde de l’expérience. La business history peut ainsi expliquer une stratégie marketing (Bnpparibas et le cinéma) ou une dynamique de repositionnement (les nouvelles gares SNCF ou les bureaux de poste). Voilà̀ encore autant de problématiques à aborder avec les outils de la business history.
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