La récente étude Future Shopper WPP, pilotée par Wunderman Thompson, fait état de l’évolution des habitudes d’achat des Français dans un contexte de croissance du e-commerce pendant la crise sanitaire. Si le commerce omnichannel est désormais la règle, quelle forme revêt-il et quelles sont les conséquences pour les marques ? Décryptage.
Le Covid a accéléré la croissance des dépenses en ligne
La vente de produits en ligne a largement été démocratisée pendant la pandémie et 63 % des consommateurs français affirment même que le commerce en ligne les a « secourus durant cette période ». C’est une certitude, le Covid a accéléré la croissance des dépenses en ligne. En effet, le pourcentage d'achats en ligne des Français qui représentait 42 % avant la crise sanitaire a atteint les 57 % pendant.
Cette nouvelle réalité a permis l’émergence de nouvelles exigences consommateurs :
- Pour 65 % des consommateurs français, les distributeurs doivent s’améliorer pour leur offrir les produits, les services et l’expérience qu’ils souhaitent dans leurs achats en ligne.
- 55 % d’entre eux affirment qu’à l’avenir, ils n’achèteront pas chez des distributeurs, ni sur une marketplace, des marques qui ne répondraient pas à leurs attentes en matière d’achat en ligne.
L’étude révèle que ces comportements sont bien loin d’être temporaires et qu'ils correspondent à une réalité qui va durer. 74 % des acheteurs affirment que leurs comportements d’achats ont réellement changé tandis que seulement 12 % d’entre eux ont l’intention de revenir à leurs anciennes habitudes.
Ce changement durable s'explique par le fait que si les Français sont heureux de retrouver les interactions physiques, les mois de confinement les ont rendus plus à l’aise dans l’usage des technologies : 46 % des consommateurs maîtrisent désormais mieux les technologies numériques (61 % des 16-24 ans et 30 % des + de 55 ans).
En outre, la crainte toujours présente pour 25 % des Français de faire leur shopping en magasin nourrit la permanence de ces nouveaux comportements.
Le nouveau parcours shopper : plus que jamais omnicanal
Inévitablement, ces changements de comportements d’achats entraînent une modification du parcours d’achat puisque 54 % des consommateurs souhaitent désormais que les marques puissent communiquer sur tous les canaux – du social média au site de la marque en passant par le magasin. Cela se traduit par une plus vaste variété de points de contacts dans chacune des phases (phase inspiration, recherche et achat) dont voici les points clés :
- Un leadership des marketplaces avec 64 % des consommateurs français qui se disent motivés par la perspective de pouvoir tout acheter sur une seule plateforme. Ces dernières restent dominantes sur le parcours shopper, car elles combinent le choix, le service et la possibilité de cliquer pour acheter. En outre, il est intéressant de noter ici une baisse significative de la dominance d’Amazon pour la 1ère fois depuis trois ans, aussi bien dans la phase d’inspiration (38 % en 2021 vs 64 % en 2020) que dans la phase de recherche (41 % en 2021 vs 74 % en 2020).
- Une véritable remontée des autres canaux : les sites de marques progressent aussi bien dans la phase d’inspiration (25 % en 2021 versus 11 % en 2020) que celle de recherche (27 % en 2021 vs 13 % en 2020).
- Un fort potentiel pour le social commerce avec une prédominance pour Facebook et Instagram : en effet, 21 % des consommateurs français ont déjà acheté sur une plateforme sociale. Une marge de progression est possible car 25 % des consommateurs français ont l’objectif d’acheter plus sur les réseaux sociaux. À noter que ce sont les deals & discount qui les pousseraient à acheter pour 20 % d’entre eux.
- Le magasin physique est loin d’être obsolète : 60 % des 25-44 ans en France déclarent préférer faire leur shopping chez une marque possédant à la fois des points de vente physiques et digitaux.
Quelle stratégie gagnante pour les marques à l'avenir ?
Dans ce contexte omnicanal, où les points de contacts sont multipliés, les marques doivent faire preuve d’un certain nombre d’atouts afin d'emporter l’adhésion des consommateurs :
- Priorité au service : les consommateurs sont plus fidèles au service qu’à la marque ! En effet, 64 % des acheteurs français aimeraient que les marques et les distributeurs puissent offrir le même service qu’Amazon Prime.
- Transformation digitale des produits et services : 29 % des acheteurs français en ligne préféreraient que leurs achats puissent être digitaux et téléchargeables instantanément.
- Croissance des préoccupations RSE : près de 70 % des consommateurs souhaitent que les distributeurs et les marques adoptent de meilleures pratiques environnementales (moins d’emballages, empreinte carbone réduite et véhicules de livraison écologiques) et 54 % choisissent la marque ou le point de vente en fonction de son éthique.
« La pérennité des changements des consommateurs et l’éclatement du parcours d’achat sont les nouveaux paramètres à intégrer pour une croissance durable des marques. Aujourd’hui plus que jamais, l’enjeu d’être une marque responsable est fondamental. Offre, livraison, service client : les marques doivent délivrer le meilleur pour répondre aux nouvelles exigences en matière d’expérience client, tout en travaillant et communiquant sur leurs engagements RSE. Quant aux médias sociaux, il faut désormais les considérer comme une véritable extension de la stratégie marketing et commerciale ».
Mathieu Morgensztern, Country Manager de WPP en France et CEO de GroupM France
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