La segmentation est un des outils marketing des plus puissants. C’est une démarche qui comporte néanmoins de nombreux pièges et nécessite une double expertise, à la fois marketing et technique.
La pratique intensive de la segmentation autorise Strategic Research à formaliser quelques conseils qui devraient permettre à tous les acteurs qui se lancent dans cet exercice périlleux, d’augmenter leurs chances de succès.
Clarifier l’objectif central de la segmentation
Trop souvent ces études sont un prétexte pour collecter le plus d’informations possibles. C’est une erreur. En réalité, la durée des questionnaires doit être limitée pour optimiser la qualité de l’information recueillie. Il faut donc faire des choix. Et la meilleure façon de faire des choix est d’avoir un objectif clair associé à la segmentation.
De fait, les motivations pour mener une segmentation peuvent être très différentes :
- Identifier des plateformes de croissance
- Aider à mieux optimiser sa gestion de portefeuille de marques
- Améliorer l’efficacité de ses investissements marketing
- Mieux connaitre un marché pour maximiser ses chances de succès
Les informations à recueillir doivent être en relation avec ces objectifs.
Par exemple, si vous souhaitez optimiser la stratégie de portefeuille de marques, il faudra poser des questions sur la performance des marques. Ce qui n’est pas le cas si votre objectif est avant tout de repérer des poches de croissance en termes de besoins ou d’usages.
Quel usage prioritaire de la segmentation
Dans tous les briefs de segmentation coexistent à la fois un besoin de comprendre et d’agir. Ces deux objectifs sont en réalité difficiles à parfaitement concilier.
Souvent, la solution retenue consiste à prendre en compte comme variables « actives », à la fois des attitudes et des comportements. Une autre possibilité est de fonder la segmentation sur des variables essentiellement comportementales. Et ensuite d’utiliser la profondeur de l’information collectée pour enrichir les segments constitués. Dans tous les cas, il faut trouver le bon dosage entre les variables qui permettent de cibler et de décrire.
La « meilleure » solution de segmentation doit être à la fois statistiquement satisfaisante mais également faire sens du point de vue marketing ou stratégique. Elle peut (doit) apporter son lot de découvertes. Mais elle ne peut être totalement déconnectée de la connaissance que les équipes ont de leur marché. L’exercice de segmentation est fondé sur des data et des méthodes, mais il faut y injecter une dose d’empirisme.
Mettre en place un process structuré et un comité de pilotage pour ces projets
À la différence d’études classiques, les projets de segmentation bénéficient grandement de la mise en place d’un process structuré en étapes. Aussi, d’un comité de pilotage incluant le cabinet d’études et les parties prenantes chez le client.
Comme il existe plusieurs solutions possibles en matière de segmentation, il est nécessaire d’associer le client aux décisions. Une pratique éprouvée consiste à proposer au minimum deux ébauches de solutions distinctes. La discussion avec le comité de pilotage permet d’atteindre un consensus sur la solution à développer. Il faut s’assurer que la solution choisie résonne bien avec la vision que les équipes marketing ont de leur marché.
Évaluer les segments, les communiquer en interne
Une fois les segments mis à jour et décrits, il est d’usage de conduire des workshops impliquant le comité de pilotage et d’autres ressources expertes du client, visant à évaluer et prioriser les segments. Un système d’évaluation des segments est proposé, prenant en compte à la fois des critères d’attractivité, de potentiel, de facilité de mise en œuvre et de congruence avec la stratégie. L’objectif est d’être au clair sur les segments qui doivent être priorisés en termes d’action marketing et de communication.
Enfin, la segmentation gagne à faire l’objet d’une diffusion plus large au sein de l’entreprise. Un travail sur les Personae permet de rendre concret et vivant le profil type des segments issus de l’étude. Chaque département ou métier peut ainsi se les approprier au mieux. Dès lors, l’entreprise dispose de l’assurance que les segments prioritaires sont connus de tous et font l’objet d’une attention particulière. Il est alors possible d’utiliser ce langage commun pour coordonner les différentes initiatives à destination de ces cibles et améliorer ainsi l’efficacité des actions.
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