Les tendances iront de la déculpabilisation, aux bénéfices psychiques de la frivolité jusqu’à une « revanche du plaisir », et ce seront les marques capables d’offrir des moments de joie et de satisfaction personnelle qui gagneront en fidélité.
Rendre le plaisir utile et minimaliste pour se le réapproprier
Pour faire face au climat anxiogène, notre quête de plaisir doit passer par la déculpabilisation.
Nos efforts pour bien manger, être productif et se sentir bien semblent toujours insuffisants.
En conséquence, les sources de réconforts et de réassurances (la comfort-food, la procrastination ou le divertissement) s'intoxiquent de culpabilités.
Soudain, le bien-être est devenu dictatorial.
Demain, les marques devront proposer des compromis où désirabilité et durabilité se conjuguent, où le plaisir n’est plus épisodique, utilitaire ou minimal mais bien quotidien et revendiqué.
Miser sur des produits sains et écoresponsables
En alimentaire, les interdits deviennent des revendications et sont repensés pour déculpabiliser. C’est l’avènement du label « guilty-free », assurant une consommation mariant plaisir et éthique. Le chocolat par exemple, produit parmi ceux les plus achetés durant le confinement est repensé dans sa composition pour être plus sain mais aussi pour être plus vertueux dans son sourcing afin de gratifier notre gourmandise.
Les gourmandises se reconnaissent également dans leurs valeurs thérapeutiques.
En atteste le succès des boissons et aliments qui séduisent autant par leurs goûts, sensations et textures que par leurs effets et apports psychiques (stimulants, relaxants, apaisants…).
« Mood-enhancer »
Des activités « mood-enhancing » à réaliser chez soi ont connu un intérêt croissant depuis le 1er confinement : selon le tracker de requêtes sur les moteurs de recherches, la recherche de « pinceaux pour peintures » a augmenté de 97% tandis que les recherches relatives à l'aquarelle ou le ukulele ont augmenté respectivement de 37% et 64%. La palme semble revenir à une plateforme de streaming avec la requête « Netflix party » qui a augmenté de plus de 3074%.
On prend le temps d’éprouver ses pratiques artistiques, méditatives ou même oisives, déstigmatisant la productivité à tout prix comme bénéfice du plaisir.
Réinventer le retail avec des espaces immersifs
En 2021, les marques devront permettre de ressentir et éprouver leurs patrimoines culturels jusque dans leurs espaces physiques.
Il s’agira de reconcevoir la dimension immersive et sensorielle de ces espaces par des expériences et dispositifs permettant d’aller à la rencontre des produits et ce, en toute transparence.
Immersion tactile, visuelle, gustative ou sonore, les ADN de marques devront s’étendre vers de nouveaux supports ou technologies du sensible pour susciter un plaisir assumé, personnel et engagé.
C’est la fin d’une dimension utilitariste du retail invitant les marques à repenser leurs présences physiques.
Favoriser la satisfaction accessible avec des cures de frivolités
L’insouciance et la frivolité nous redonnent le goût pour avancer.
Demain, cette frivolité revigorante sera encouragée par des “cures de frivolités”, en contre-pouvoir d’un quotidien où sobriété et précarité semblent omniprésents.
Il s’agira de proposer des horizons festifs mais aussi des pratiques et symboles qui sacralisent les plaisirs simples, les moments de légèreté, de convivialité ou d'excentricité individuelle.
À quelles « cures de frivolité » votre marque peut-elle contribuer ?
Pour aller plus loin sur le sujet : « Une histoire de la frivolité » par Sabine Melchior-Bonnet aux éditions Armand Colin.
Finalement, le plaisir minimal, compromis entre performance et efficience ne séduit plus. Le plaisir s’assume dans son maximalisme et son improductivité. Il se revendique.
Demain, il sera une entrée stratégique pour l’analyse des tendances. Aux célèbres « 4P » souvent utilisés en prospective que sont « Planet, People, Purpose, Profit » doit s'ajouter le Pleasure, afin d’orienter les stratégies et les bénéfices vers des scénarios désirables.
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