Pour déployer la prise de parole d’une marque sur plusieurs marchés, il n’y a pas de recette miracle. Du tout central au tout local, plusieurs modèles permettent d’organiser efficacement un média marque. Selon son patrimoine et les points communs entre les audiences visées, à chaque marque son modèle idéal.
Par Guillaume Gigant, Directeur adjoint Agence Soyuz.
Lorsqu’une marque doit déployer sa prise de parole sur plusieurs marchés, elle est souvent tentée par deux extrêmes : le « tout central » et le « tout local » . Les deux systèmes peuvent fonctionner, mais il existe également des modèles « entre-deux » qui mêlent local et central. Petit tour d’horizon des modèles de management éditorial qui existent pour les marques média à l’international.
Le « tout central »
Avec ce modèle, c’est le siège qui décide, qui fixe la stratégie, qui crée les concepts éditoriaux, les campagnes et les produit avant de les mettre à disposition des pays pour « localisation » (quand ce n’est pas le siège qui va directement gérer la traduction). Dans les systèmes les plus poussés, c’est aussi le central qui va programmer les publications et prendre en charge la gestion des marques médias au niveau pays (sites, réseaux sociaux…).
Un exemple (réussi) de ce modèle : la campagne #OneLesStranger lancée par Airbnb. Autour d’un hashtag unique, en anglais dans le texte, chaque pays a déployé le même dispositif en proposant aux clients de la marque d’héberger un inconnu en échange de 10 dollars, avec publication à la clé des images de l’expérience. Avec un tel concept, simple et universel, il est vrai que les besoins de localisation étaient minimes.
Mais attention, même s’il a le mérite d’imposer une grande cohérence aux contenus, ce modèle peut trouver rapidement ses limites. Il amène à brider l’initiative locale et impose une verticalité très forte qui n’est pas forcément épanouissante pour les équipes marchés. Il tend aussi à favoriser des prises de parole « passe-partout » avec comme conséquence une prise de parole terne et peu engageante. Enfin, l’hyper centralisation pose la question de l’animation multipays du calendrier éditorial. Un calendrier particulièrement complexe si les marchés sont nombreux et si chaque pays dispose de « sa » saisonnalité et de « ses » produits phares à pousser.
Le « tout local »
À l’opposé du « tout central », il y a le tout local. Avec ce modèle, la marque confie à ses antennes le soin de développer et animer en autonomie leurs propres médias. Dans cette configuration, les pays prennent la main et créent eux-mêmes leurs contenus qu’ils diffusent selon leur calendrier.
Les équipes locales sont mieux valorisées, mais elles passent énormément de temps à gérer les prises de parole au détriment de leurs autres métiers. Elles n’ont pas toujours le budget pour mener à leur échelle des campagnes créatives de grande envergure, et vont également souvent produire des contenus en décalage avec les pratiques du groupe. Un problème de cohérence et un rendu patchwork qui n’est pas forcément valorisant lorsque les antennes n’ont pas toutes le même niveau de maturité pour communiquer.
Quand les antennes locales ont les moyens de leurs ambitions, ce système peut malgré tout donner d’excellents résultats. C’est par exemple le cas de Decathlon au Canada. En plus de l’accent aigu ajouté au nom de la marque pour le franciser davantage, l’enseigne a déployé des initiatives locales particulièrement novatrices. Un rôle de laboratoire d’idées, incarné par la région, dont l’ensemble du groupe peut bénéficier s’il s’emploie à faire remonter toutes les bonnes initiatives.
La production partagée
Dans un système de production partagée, central et local jouent chacun leur rôle dans l’animation et la production de la prise de parole. Le central définit la stratégie globale et produit un « master » de contenus riche et adaptable à chaque marché. L’idée : capitaliser sur le « patrimoine commun » de la marque. Le central met ainsi à la disposition des équipes pays des contenus qu’elles peuvent s’approprier sans perte de temps ou de budget. Charge à elles de les localiser et de les insérer, ou pas, dans leur propre agenda.
Ce master, produit avec les moyens du groupe, inclura notamment des contenus plus ambitieux et « puissants » pour pousser les messages. Le local pourra cependant aussi produire ses contenus spécifiques, sur des formats et des supports préalablement validés par le central. Les équipes pays auront donc toute latitude d’ajouter au dénominateur commun leurs créations à condition de respecter les lignes directrices imposées par la marque.
Faire fonctionner ce modèle de répartition des tâches n’est pas aisé. Il est par exemple nécessaire pour le siège d’accompagner les pays dans l’appropriation de la stratégie en leur donnant tous les outils pour faire efficacement leur part. Cela suppose d’organiser des ateliers communs, des comités de rédaction tournants, des séances de formation… Mais le jeu en vaut la chandelle : cette organisation est flexible, efficace et rentable, en particulier pour les grands groupes.
Le comité de rédaction multi-pays
Autre modèle possible : le local produit, le central coordonne et anime. Ici, point de master, le siège est là pour poser la stratégie et les guidelines en amont, pour accompagner dans le choix des thématiques et des formats, et pour contrôler en aval la qualité.
Dans ce système, on a donc une équipe centrale qui joue les tours de contrôle. Elle organise et partage la grille éditoriale, en validant les sujets avec les pays concernés via des conférences de rédaction par visioconférence, en proposant les sets de formation et workshops pour faire monter en compétence les pays. À l’échelle mondiale, un secrétariat de rédaction valide au fur et à mesure les contenus produits. Motivante pour les équipes pays qui ont un savoir-faire éditorial, cette organisation fonctionne bien lorsque les circuits de validation restent plutôt courts. Les itérations avec le central peuvent cependant parfois devenir trop lourdes et freiner le rythme de publication. Tout dépend donc des pratiques du groupe.
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Soyuz est une agence de marketing international qui accompagne les marques dans le déploiement de leur prise de parole digitale. En s'appuyant sur la data sémantique et sociale, elle définit leur stratégie éditoriale, prend en charge le management du média-marque, et produit, localise, diffuse les contenus multimédias et multicanaux associés.
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