Vous avez dit « glocal » ? Comment un groupe international comme Danone peut exporter un concept et une stratégie de contenu globale sur ses marchés locaux ? Retour sur le cas Danonino.
Depuis plus de 40 ans, Danonino - anciennement Petit Gervais en France - est la marque de yaourt du groupe Danone destinée aux enfants de 3 à 6 ans. En 2015, Danonino décide de faire un tour du monde pour enquêter et recueillir des idées auprès des familles brésiliennes, russes, mexicaines, françaises, espagnoles et allemandes. Ces recherches montrent que plus que jamais, les enfants ont besoin d’apprendre à penser et agir par eux-mêmes, d’expérimenter leur environnement et d’évoluer « comme des grands ».
Danonino définit alors son nouveau territoire d'expression : l’autonomie de l’enfant. A travers sa stratégie de contenu, la marque veut aider les parents à guider leurs enfants sur le chemin de l’autonomie. Une idée simple mais qui doit être décliner sur les 35 marchés locaux Danonino (France, Allemagne, Mexique, Brésil…).
Une stratégie de contenus globale
La marque a d’abord établi avec l’agence des guidelines éditoriales et social media globales. Objectif : définir les messages-clés, le ton, le style, le locuteur, l'adresse au lecteur, la place de la marque dans les contenus et les formats. Côté iconographique aussi, des lignes directrices globales sont mises en place pour déterminer l’univers visuel de la marque. A chaque pays ensuite de les décliner, avec cohérence, sur son marché.
Une fois le cadrage finalisé, une Content Factory est mise en place : à savoir une organisation et une équipe dédiées à Danonino pour produire plus, vite et mieux. Plus de 600 contenus ont été produits - en anglais puis adaptés dans les langues locales :
- activités Do It Yourself que les parents peuvent réaliser avec leurs enfants
- articles-conseils écrits par des experts internationaux
- questions/réponses pour répondre aux principales interrogations des parents
- posts Facebook
"Le Totem des émotions". Une activité pour créer un bâton de parole qui permet aux petits de partager plus facilement leurs sentiments.
Un concept de marque à l'épreuve de la déclinaison internationale
En publicité, Danonino prend la parole avec la signature : « Say Yes » . L'idée est claire : encourager les parents à dire plus souvent « oui » à leurs enfants. « Laissez-le grimper à l’arbre, laissez-le aller acheter le pain tout seul… vous verrez, vous serez agréablement surpris ! »
« Say yes », « Dites oui », « Sag Ja », « Di Si » ... Des talents natifs - rédacteurs, traducteurs, relecteurs - travaillent alors sur la localisation du positionnement. Et de l’ensemble des contenus. Le terme « autonomie » est déjà à lui seul un sacré casse-tête à traduire dans de nombreuses langues. Par exemple, pour les anglophones, le terme autonomy est plutôt utilisé pour parler d’un pays. Pour un enfant, ils préfèrent le mot independance. Un détail qui fait toute la différence.
La data au service de l’adaptation locale
Pour aller plus loin, Danonino a souhaité analyser les requêtes des internautes mexicains et brésiliens autour du snacking et des enfants. Le but ? Se mettre à la place des parents. Et identifier leurs recherches sur Google à l’aide d’outils comme Google Keywords Planner, Semrush ou Moz.
Pour mener l’étude, l'agence Soyuz mobilise des outils sémantiques et s’entoure de native speakers. D’une part, les différents outils sémantiques parcourent les pages du web mexicain et brésilien référencées sur des mots-clés ciblés - lonchera, lunchbox, bocadillo recreo... A l’aide d’algorithmes, ces outils extraient et analysent ensuite toute la data sémantique. D’autre part, les native speakers, sous la houlette des consultants éditoriaux de l’agence, analysent les données sémantiques et identifient les sujets d’attention structurant chaque marché.
L’étude permet de cartographier les thématiques communes et uniques à chaque marché. Et ainsi orienter la production de contenus des équipes Pays Danonino. Pour chaque pays, plus d’une trentaine d’enseignements viennent renforcer la localisation de la stratégie éditoriale. Par exemple : une propension à l’alimentation healthy et aux yaourts aux fruits presque 5 fois plus importante au Brésil qu’au Mexique, où le sujet santé est discuté d’autres manières.
Une orchestration bien huilée
Les équipes de Danonino l’ont bien compris : pas de déploiement international efficace sans une orchestration ultra huilée. Une fois le cadre défini au niveau global, le travail avec des talents natifs associé à la créativité et à la data a permis de produire de nombreux contenus multilingues pour les différents marchés Danonino. Et ce, en seulement quelques mois.
Soyuz est une agence de marketing digital international qui accompagne les marques dans le déploiement de leur prise de parole digitale. En s'appuyant sur la data sémantique et sociale, elle définit leur stratégie éditoriale, prend en charge le management du média-marque, et produit, localise, diffuse les contenus multimédias et multicanaux associés.
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