Une marque qui performe à l’international a relevé le défi d’une stratégie de contenus adaptée à chacun de ses marchés. Optimiser son organisation, comprendre les cultures cibles, produire des contenus localisés... autant de questions à se poser pour réussir au-delà de ses propres frontières.
Par Stéphanie, Consultante Localisation chez Soyuz.
1 - Faire le point sur son organisation
Que vous soyez une start-up tech ou collaborateur d’une marque de luxe internationale, vous serez nécessairement confronté à certaines questions si vous visez plusieurs marchés étrangers. Et parmi elles : comment trouver le bon équilibre entre central et local ? Certaines marques comme Coca-Cola sont réputées pour leur stratégie internationale très centralisée. D’autres comme Unilever, donnent énormément de poids aux stratégies locales avec parfois des centaines de noms de marques différents en fonction des zones visées. Mais la plupart des entreprises misent finalement sur une stratégie hybride. Le défi : trouver un équilibre entre standardisation et investissement dans la production en local.
Un conseil ? Un audit de votre organisation et de votre contenu vous permet d’identifier qui décide, qui coordonne et qui produit.
2 - Bien étudier les marchés visés
Oui, Internet réduit les distances géographiques. Mais les risques associés à la conquête de nouveaux marchés existent toujours. Le déploiement d’un projet digital nécessite donc des recherches concernant la culture, les attentes et les habitudes de consommation de chaque audience. Cette planification n’est pas une science exacte et même les grandes marques tâtonnent en la matière. On peut citer Starbucks qui, en Israël, ne s’est pas adapté à la culture locale de la pause-café. Ou encore McDo, en Bolivie, qui n’a pas pu rivaliser avec les prix défiant toute concurrence des enseignes locales où manger sur le pouce.
Un conseil ? Les études de marché rondement menées vous fournissent des infos précises et ancrées autour de la concurrence et des habitudes de consommation locales.
3 - Penser localisation plutôt que traduction
Deux chiffres éloquents démontrent la pertinence de localiser son contenu :
- 72 % des internautes préfèrent acheter des produits sur un site proposé dans leur langue ;
- 56 % d’entre eux affirment que trouver de l’information dans leur langue est plus important que le prix de l’article ou du service qui les intéresse.
On sait aussi que les mauvaises traductions nuisent à l’image des produits vendus. De quoi songer à éloigner, ne serait-ce qu’un instant, les sirènes de Google trad. La localisation - qui permet d’adapter du contenu à une région donnée : langue, normes, culture… – devient donc le procédé par lequel vous pouvez vous adresser avec justesse aux audiences locales. Vos contenus ont-ils besoin d’être simplement traduits, adaptés ou directement rédigés dans la langue cible pour être efficaces ? Voilà une autre question clé qui mérite toujours d’être posée…
Un conseil ? Privilégiez la tradaptation - ou transcreation - et mettez en place une content factory multilingue pour fluidifier vos process.
4 - Identifier les bons réseaux sociaux à investir
Qui dit social, dit aussi culturel. Et les réseaux ne font pas exception en matière de différences - auxquelles s’ajoutent des facteurs politiques, linguistiques, etc. Par exemple, un internaute chinois utilise Wechat plutôt que Whatsapp, un Brésilien a en moyenne 4 fois plus d’amis sur Facebook qu’un Français, un Italien passe 2 fois plus de temps sur les réseaux qu’un Allemand… Pour gagner la bataille de l’attention, vous ne pouvez pas juste supposer que ce qui fonctionne dans votre pays fonctionnera ailleurs.
Un conseil ? Faites appel à des spécialistes social media sur place qui sauront vous éclairer sur les comportements, les tendances et les influenceurs locaux sur lesquels miser.
5 - Décliner (aussi) l'identité visuelle
En matière de visuels, vous n’y couperez pas non plus. Un seul mot d’ordre : adaptation. La popularité des contenus créa est mondiale. Mais chaque culture a ses codes et ses tabous. Couleurs, typographies, symboles, tendances, chaque détail a son importance.
Prenons le signe ci-dessous. Selon vos origines, vous pourrez comprendre « ok », « 3 », « zéro » ou encore une insulte si vous êtes brésilien…
Crédit image : freepik.com
Si vous voulez être sûr que votre logo ou vos vidéos aient autant d’impact à l’étranger que chez vous, pensez notamment aux différents outils d’analyse web qui peuvent vous guider dans vos choix.
Un conseil ? Penser internationalisation dès le début avec des contenus modulables, pour une localisation à la carte.
6 - Miser sur une optimisation SEO localisée
Pour faire face à de nouveaux concurrents, vous devez optimiser votre référencement selon des standards locaux. Notamment pour les pays où Google n’est pas leader comme en Russie et en Chine. Vos produits ne sont pas forcément recherchés dans leur traduction littérale et il vous faut bien étudier l’utilisation qui en est faite sur place. N’oubliez pas que les habitudes d’achat sont différentes d’une région à l’autre. L’internaute va-t-il régler son achat par carte ? En une seule fois ? Porter un regard objectif sur ces usages oriente efficacement votre contenu SEO, et vous améliorez ainsi sa pertinence.
Un conseil ? Réalisez des études sémantiques avec des natifs pour fiabiliser votre référencement multilingue.
Et surtout la sensibilisation de vos équipes à ces questions reste le facteur essentiel pour le déploiement de vos dispositifs de communication au delà des frontières.
Soyuz est une agence de marketing digital international qui accompagne les marques dans le déploiement de leur prise de parole digitale. En s'appuyant sur la data sémantique et sociale, elle définit leur stratégie éditoriale, prend en charge le management du média-marque, et produit, localise, diffuse les contenus multimédias et multicanaux associés.
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