Pour internationaliser sa marque grâce au web, il faut miser sur une bonne stratégie de référencement. Mais les internautes n’ont pas les mêmes attentes à Shanghai qu’à Paris. Ils ne font pas les mêmes requêtes à Moscou ou à Sao Paulo. Dans certains pays, ce n’est même pas sur Google qu’il faut être.
Par Elliot Latil, Analyste Marketing, Agence Soyuz.
Avant de s’exporter, et pour éviter toutes dispersions des actions SEO, il est nécessaire de prioriser vos marchés. Pour identifier des opportunités internationales, votre site web est un bon indicateur : regardez la provenance géographique de vos internautes, les moteurs de recherche qu’ils utilisent, les mots-clés qu’ils tapent… et croisez ces données avec vos statistiques d’engagement onpage.
Grâce au rapport Google Analytics sur les zones géographiques, nous identifions les pays où le Google Merchandising Store US a reçu, en avril 2019, plus de 1 000 nouveaux visiteurs. L’Inde, le Japon et le Canada apparaissent comme des opportunités d’internationalisation de la marque sur le web.
Étape 1 : jouez selon les règles des moteurs de recherche locaux
Google régit 90% du web mondial et il faut donc se conformer à ses règles pour mettre en place une stratégie SEO efficace. Mais la Russie (pays frontaliers inclus) et la Chine font bande à part. Baidu, Qihoo360 et Sogou capturent 90% des recherches en Chine. En Russie, Yandex et Mail.ru dominent 60% du marché. Pour développer la visibilité de votre marque sur ces moteurs de recherche locaux, il est impératif d’en comprendre les pré-requis techniques.
Par exemple, Baidu privilégie le chinois simplifié et les homepages riches en mots-clés. Si les backlinks sont indispensables, il faut surtout obtenir des liens sur les pages des grands groupes chinois - dont le référencement est bien souvent favorisé par Baidu. Aussi, il est indispensable d’avoir votre site web - fichiers sources inclus ! - hébergés sur un serveur en Chine.
Pour Yandex, les sites e-commerce priment. Et la géolocalisation est un facteur majeur : les résultats sont très souvent filtrés par régions. Yandex s’appuie aussi sur les meta keywords, abandonnés depuis 2018 par Google. Autre différence, le moteur de recherche est très rigoureux sur l’ergonomie des sites indexés. À tel point qu'il intègre un outil de reporting UX dans sa suite d’analytics Yandex Metrica.
Bien entendu, pour être référencé sur Yandex et Baidu, il est fortement recommandé d’opter pour un site multirégional, incluant des noms de domaine en «.ru » et «.ch ». Dans le cadre d’une internationalisation moins ambitieuse, réduite à 1 ou 2 marchés seulement, avec Google comme moteur de recherche cible, un site multilingue peut suffire pour commencer.
Étape 2 : comprenez les habitudes de navigation des internautes
L’expérience utilisateur est un critère commun à tous les moteurs de recherche : un site bien référencé est un site qui engage ses visiteurs. Taux de rebond, temps de lecture, nombre de pages vues par session… vous devez suivre soigneusement ces indicateurs pour optimiser votre SEO international.
Seule complexité ? Les internautes ont des comportements de navigation différents d’un pays à l’autre. Par exemple, les Russes utilisent Yandex pour les requêtes en cyrillique et préfèrent souvent Google pour les requêtes internationales. Une stratégie de double présence est donc pertinente pour les marques. Autre exemple, les Russes privilégient le menu traditionnel pour naviguer sur un site, quand les Américains y préfèrent la homepage, où ils retournent jusqu’à 2 fois par session en moyenne.
En Chine, détail d’importance, les visiteurs sont habitués à avoir un nouvel onglet qui s’ouvre lorsqu’ils cliquent sur un lien. De plus, les pages produits sont en moyenne 10 fois plus longues qu’en Europe. Il est donc important de les fournir en contenus et formats variés pour optimiser votre taux de rétention.
Sur Tmall, le géant du e-retail en Chine, une fiche produit pour un papier peint propose un format vidéo, plusieurs dizaines de photos, des témoignages. Le temps de chargement de la page, entre 10 et 15 secondes, et la profondeur de scrolling, sont naturellement acceptés par les Chinois.
Les habitudes de navigation sont très hétérogènes et finalement spécifiques à chaque culture. Pour se lancer sur le web à l’international, une étude de marché des usages est donc recommandée. Pour ce faire, les technologies d’eye-tracking telles que Miratech, Content Square ou Tobiipro peuvent être d’une aide précieuse.
Étape 3 : misez sur les native speakers pour définir les bons mots-clés
Dernière étape avant de vous lancer à l’international : l’analyse de mots-clés. Pas de stratégie SEO sans un investissement sur des expressions stratégiques pour votre marque. Pour identifier vos mots-clés stratégiques, rien de mieux que des outils de SEO international et l’aide précieuse d’un.e native speaker doué.e. en analyse de données.
D’une part, les outils de SEO international vous permettent de récupérer rapidement plusieurs milliers de données autour des mots-clés qui vous intéressent pour positionner votre marque sur le web. D’autre part, le native speaker interprète ces données, met en lumière les tendances, les sujets à forte valeur ajoutée et les expressions sur lesquelles la marque peut rapidement gagner en visibilité. Par ailleurs, il étudie les contextes d’usage des mots-clés, pour en garantir la pertinence, et les localise le cas échéant.
Avec un outil de SEO international, nous récupérons toutes les expressions qui gravitent autour du mot “healthy food” sur le web anglais. Le score de concurrence, supérieur à 12 (sur 30), indique que ces mots-clés sont parmi les plus utilisés. Une marque qui souhaite prendre la parole sur le marché de la healthy food n’a donc pas d’intérêt à investir sur ces sujets, à moins d’apporter une réelle plus-value.
Après analyse, vous pouvez constituer votre banque d’expressions clés. Et, à partir de celle-ci, commencer à localiser votre site web, étoffer vos pages produits, créer de nouveaux contenus.
En suivant ces étapes, votre stratégie de SEO international fait le jeu des moteurs de recherche. Vous mettez donc toutes les chances de votre côté pour développer la visibilité de votre marque dans vos marchés cibles et contribuez à votre succès international.
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