Aujourd’hui, la communication visuelle est omniprésente. Trop souvent aux dépens de l’identité sonore des marques. Par manque d’intérêt ou de confiance en leurs oreilles, les décideurs peinent à mettre en place une vraie stratégie de communication sonore. Pourtant, il suffit d’avoir la bonne méthode.
L’identité sonore d’une marque c'est bien sûr son jingle - ou sonal. Mais aussi les différents choix de musique de publicité, la musique d’attente téléphonique, ou encore celle d’une vidéo web, les voix-off qui incarneront les différentes prises de parole, l’ambiance musicale sur le lieu, etc. Comme l'identité visuelle, il s'agit de travailler un univers riche et complexe. Une mission qui nécessite pragmatisme, rigueur et créativité : c’est une affaire de professionnels. Côté annonceur, il y a cinq secrets à appliquer pour réussir son projet d’identité sonore dans de bonnes conditions.
1 - Parler de sa marque, pas de sa musique
Seulement 20% de la population française a une pratique musicale (chant ou instrument). 80% des gens ne se sentent donc pas nécessairement à l'aise face à un projet d'identité sonore. Et parmi eux, bon nombre de décideurs en entreprise. Pourtant, pas besoin de savoir jouer du Chopin pour mettre en place un stratégie d'identité sonore.
Trop souvent un mauvais brief d’identité sonore sera un brief qui parlera de musique. L’annonceur qui contraint l’exploration de certaines pistes musicale ou au contraire, qui en proscrit pour des raisons plus ou moins argumentées... Un bon brief d’identité sonore doit parler de la marque, de ses valeurs, de ce qu’elle est, de ce qu’elle fait, à qui elle s’adresse, sur quels supports, dans quels contextes, à l’intérieur de quel paysage concurrentiel, etc. Autrement dit un bon brief d’identité sonore est avant tout un brief de marque précis, clair et complet.
C’est à l’agence spécialisée en marketing sonore que revient le travail de traduction en musique. Il ne sert donc pas à grand-chose d’orienter musicalement le brief. C’est également à l’agence de faire le benchmark de la concurrence du secteur sur le sujet pour savoir qui utilise quoi et quand comme repère sonore. C’est toujours à l’agence de design sonore de dresser l’état actuel des signatures sonores de la marque, son historicité (si c’est pertinent), etc. Chacun son métier !
2 - Donner du sens à son identité sonore
Une identité sonore doit être créée pour poursuivre un (ou des) objectif(s) précis en matière de communication. Il n’y a rien de pire que de se doter d’une identité sonore parce que « c’est à la mode » ou « tous nos concurrents en ont une ». Le véritable objectif est de conférer du sens pour faciliter la mémorisation d’une marque. Ou mieux comprendre les attributs d’un produit, par exemple.
A ce titre, le paysage concurrentiel est une donnée importante : vous ne pourrez pas faire la même chose si vous êtes le premier de votre secteur à utiliser une identité sonore. Ou si c’est une pratique courante. Toutefois une chose est certaine : la recherche d’une trop grande consensualité et l’absence de prise de risque peuvent nuire à une vraie différenciation de la marque.
3 - Maîtriser ses empreintes sonores et réécouter sa marque
Il est essentiel d'apprendre à réécouter sa marque pour identifier les empreintes sonores qu’elle laisse. Trop souvent, les empilements de projet au cours du temps et le silotage de l’entreprise génère différentes empreintes sonores en téléphonie, sur le web, en media, en magasin, etc. Cela est perçu en un brouillamini de son plus qu’en une vraie identité sonore. En mettant de la cohérence et de la maîtrise dans ses prises de parole vocales, musicales et sonores, la marque renforcera son identité et améliorera sa perception par le consommateur.
4 - Se donner les moyens de ses ambitions
Le vrai prix de la création d’une identité sonore est un sujet ancien. Quand on regarde le marché, les prix affichés vont de 1 000 à 100 000 euros et la moyenne se situe entre 30 000 et 50 000 euros. C’est important de se donner les moyens de ses ambitions. Et il est clairement impossible d’avoir une identité sonore impactante pour un tarif de 1 000 euros. C’est au mieux un (bon ? ) jingle qui sera produit dont la maîtrise de ce qu’il génère sera assez aléatoire… Mais cela peut être suffisant : là encore tout dépend de l’objectif poursuivi.
A contrario, un travail vendu 40 000 euros qui n’intégrerait pas différentes propositions de maquette, un benchmark précis de la concurrence, une phase de briefing sérieuse (avec rencontre des décideurs)... ne saurait être pris au sérieux. Le secret est bien sûr d’équilibrer ambition pour sa marque et moyens consacrés sur la dimension sonore.
5 - Faire évoluer son identité sonore, la faire vivre
Une identité sonore est comme un être vivant, elle évolue dans le temps. Imaginer investir une année puis ne plus rien changer pendant 10 ans et au mieux inutile, au pire contre-productif. Le branding est un processus. Le branding sonore l’est également.
La musique évolue, les goûts de consommateurs aussi, le positionnement de la marque s’affine, les outils de communication changent... Pour toutes ces raisons, l’identité sonore doit s’adapter. Parfois à la marge, parfois plus régulièrement. La marque DIM par exemple l’a bien compris et son identité sonore ressort dans le baromètre BIMM d’AtooMedia comme ayant tout à la fois la meilleure reconnaissance/attribution et la plus faible saturation. Leur démarche ? Adapter musicalement les quelques notes - identiques depuis des décennies - au contexte du produit en travaillant les timbres, les tempos, les styles musicaux.
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Effectivement, la prise de brief est une étape cruciale pour la création d'une identité sonore.
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