4 étapes pour créer une identité sonore efficace en magasin

Créer une radio instore ne s’improvise pas. Il faut aligner le positionnement de la marque, le contenu musical, le contenu commercial qui va stimuler les ventes et le contenu éditorial qui va favoriser la proximité avec les clients. Seul un travail minutieux va booster le chiffre d’affaires.

Sur la base d’études faites sur les milliers de magasins sonorisés par la maison-mère allemande, l'agence Mediavea indique une hausse de +17% de CA moyen avec ses radios d’enseigne. Mais pour bien réaliser son ambiance musicale, pas question de faire dans l'improvisation. Pour une ambiance sonore réussie, il faut dérouler proprement chacune des 4 étapes clés de la radio instore.

Etape 1 : aller à la rencontre de la marque et de ses clients

Une bonne compréhension du client final et du positionnement de l’enseigne par l’agence est essentiel. Pour ce faire, il faut privilégier les rencontres « terrain » avec les différents responsables marketing de l’enseigne. Mais aussi les directeurs de magasin, les vendeurs et les clients en magasin. Dans la même logique, il faut absolument prévoir quelques visites des magasins « emblématiques » du réseau. Ces rencontres « in vivo » sont presque plus importantes que les classiques présentations des plaquettes institutionnelles, sites web, publicités médias ou chartes graphiques, qu’il faut malgré tout rassembler et analyser.

Enfin, il convient de porter une attention particulière à l’identité sonore de l’enseigne : l’ambiance musicale actuelle, les jingles et contenus audios utilisés, etc. Cela permettra de positionner les pratiques sonores de l’enseigne dans le paysage concurrentiel. Cette étape conditionne les éléments de la réponse tant au niveau technique et artistique que musical et vocal.

Etape 2 : mener une réflexion technique et artistique

Pour une ambiance réussie, il est important de choisir la solution technique la plus adaptée. Il existe aujourd’hui trois grands types de technologies :

• La diffusion par satellite. Idéale pour couvrir de larges réseaux dans des zones mal desservies par Internet.
• La diffusion par Internet en streaming. A proscrire car si la connexion « tombe », la diffusion s’arrête assez rapidement.
• La diffusion par Internet en asynchrone. Technologie à la fois la plus flexible sur le plan du contenu et de sa programmation et la plus fiable.

Un prestataire qui propose l’ensemble des technologies offre un gage de sérieux. Il peut offrir, sans parti pris, le meilleur choix technique au regard des réelles caractéristiques du réseau de magasins du client.

Au-delà de la technique, la réflexion artistique commence à cette étape également. Ainsi les programmateurs musicaux vont effectuer des premiers choix qui leur semblent correspondre aux clients des magasins et à l’enseigne. La réflexion musicale va porter sur : le style de musique, le tempo, la notoriété de la musique, les voix utilisées, le niveau de rotation, les zones de diffusion, le planning de diffusion, etc. Autant d’indices sonores qui vont traduire concrètement votre positionnement dans la tête du consommateur.

Etape 3 : tester et déployer progressivement

Une fois la solution technique arrêté, les choix artistiques effectués et les maquettes développées, il est temps de passer à la phase de test. En parallèle de la présentation au directeur marketing de l’enseigne, une mise en situation sous forme de test dans 2 à 3 magasins caractéristiques du réseau pour 3 à 4 semaines est cruciale. Un test plus long ne sert à rien car les retours clients - et employés - ne se font jamais attendre longtemps. Une étape qui permet de faire évoluer le concept sur la base des retours des équipes marketing, mais aussi des clients et des équipes en point de vente.

Il ne reste plus qu'à faire appel au savoir-faire logistique du sonorisateur. Objectif : mobiliser et installer rapidement plusieurs centaines de players correctement configurés. Un déploiement progressif est utile pour continuer à optimiser le concept dans les premiers temps. Et ainsi, opérer les derniers ajustements avant d’équiper tout le réseau.

Etape 4 : faire évoluer son concepts dans le temps

Une fois l'ambiance musicale déployée dans tous les magasins, pas question de se reposer sur ses lauriers. Il est nécessaire de faire évoluer son concept de radio d’enseigne. En effet, un positionnement évolue, les modes musicales changent, les habitudes des clients se modifient, etc. Il est essentiel de prévoir au minimum un point annuel entre la direction marketing et le sonorisateur pour synthétiser les remontées du terrain, les évolutions possibles et le plan d’action pour maintenir à jour une radio magasin efficace.

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