L’expérience client serait-elle l’or noir des entreprises ? Élément de différenciation, réorientation stratégique, source de croissance. Les avantages sont nombreux. Encore faut-il savoir s’en servir.
Prendre des décisions stratégiques pour l’entreprise après avoir analysé la voix du client, ce n’est pas de la science-fiction. De plus en plus de plateformes accompagnent les organisations pour qu’elles ne se cantonnent pas à un rôle de cahier de doléances mais deviennent un outil générant des bonnes pratiques au service du client mais aussi de la croissance.
Gilles Negrel, directeur commercial chez Medallia, plateforme pionnière de l’expérience client, nous a expliqué comment faire la différence.
L’ADN Business : On associe souvent, et pas toujours pour les bonnes raisons, l’expérience client au secteur des télécommunications. Pourquoi ce secteur est-il si en retard à ce niveau-là ?
Gilles Negrel : Si l’on remonte il y a très longtemps, il y avait un service client pour le réseau fixe, pour le réseau mobile et pour les services Internet. Tout cela évidemment a bougé pour essayer d'évoluer vers des organisations centrées autour du client. Il n'empêche qu'il reste toujours ces silos et cette difficulté de transversalité chez un opérateur télécom. Qui n’a pas eu l'occasion de répéter plusieurs fois son problème auprès d’un opérateur parce qu’il n’y a pas de symbiose entre les organisations, les réseaux commerciaux, les boutiques et les services clients ? Pourtant, l'expérience client est un élément clé de différenciation, en particulier dans les télécoms, puisqu’il permet d’être finalement plus qu’une commodité fournissant le prix le plus bas.
Aujourd’hui justement, de quels outils disposent-ils pour faire la différence ?
GN : Aujourd'hui tous les opérateurs télécoms écoutent la voix du client à la suite d'une interaction, d’un passage en boutique, d’un appel au service client ou d’une visite sur le site web. Une fois que le problème est résolu, ils peuvent lancer une enquête à la suite d’un parcours client complet pour comprendre les éléments de frustration. Il y a de plus en plus de canaux où l’on va pouvoir écouter les clients, c’est le cas avec les SMS, les messageries instantanées ou les réseaux sociaux.
Ils tendent de plus en plus vers l'analyse directe des interactions sans solliciter un feedback. Grâce à de nouvelles briques technologiques, on est capable d'analyser les conversations téléphoniques, les tchats, les posts sur les réseaux sociaux ou même la vidéo. On va pouvoir analyse les caractéristiques faciales, les émotions et le texte pour comprendre ce qui se passe exactement lors d'une conversation téléphonique ou d'un échange de vidéo entre un service client et un client.
Quelle est l’utilité concrète de ces feedbacks pour les entreprises ?
GN : Ces feedback servent à faire remonter les problèmes à la surface avant qu'ils ne s'aggravent et s’accumulent. Le challenge est de capitaliser et mettre en mouvement son organisation, son département avec l’ensemble des informations dont on dispose. La plateforme Medallia permet de relever ce défi grâce à l’analyse de l’ensemble de ces signaux qui s’appuie sur l’intelligence artificielle.
Si je suis patron d’un service client, je vais avoir un tableau de bord synthétique sur tous les appels des agents au centre d'appels. Je vais pouvoir en tirer les bonnes pratiques en identifiant les conseillers clientèle qui sont les mieux perçus par les clients. On peut aussi avoir des alertes en temps réel lorsqu’un client est considéré à risque de résiliation. Dans ce cas-là, on peut rappeler le client et résoudre le problème.
À terme, quels sont les effets de ces bonnes pratiques vis-à-vis de l’expérience et de la relation client ?
GN : Pour donner un exemple, T-Mobile a mis la priorité sur la satisfaction du client, avant même finalement, le coût du service. Parce que satisfaire un client ou avoir une expérience exemplaire, cela débouche sur la croissance des ventes et sur un coût de service moindre. Ils ont donc déployé notre application auprès de 41 000 utilisateurs, qui ont chacun des tableaux de bord ou des alertes qui sont vraiment spécifiques à leur rôle. Chaque collaborateur va avoir une application adaptée à son rôle pour pouvoir voir les tendances et agir immédiatement.
Leur NPS, le Net Promoter Score, l’indicateur clé de l'expérience client a augmenté de 25 points en quatre ans. En termes d'impact financier, ils ont un taux de résiliation historiquement bas : moins de 1% de résiliation.
Quels peuvent être les impacts sur les orientations stratégiques des organisations ?
GN : Suite aux feedbacks de ses clients, un opérateur européen a décidé il y a quelques années d'abolir la durée minimum des contrats et de passer aux contrats sans engagement. Plusieurs orientations sont possibles. Certains opérateurs avaient pour habitude de proposer leurs meilleures offres qu’aux nouveaux clients, et ont opéré un changement drastique dans leur stratégie, en offrant les mêmes offres aux clients existants comme aux nouveaux. Les anciens clients sont même récompensés grâce à un plan de fidélité. Une stratégie au bénéfice des clients mais aussi de l'opérateur.
Medallia est la plateforme leader du marché pour comprendre et gérer les expériences des clients et des employés, permettant de réduire le taux d'attrition, créer des opportunités de ventes et ainsi générer un retour sur investissement clair et immédiat. Pour en savoir plus, consultez leur site.
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