À un moment où la plupart des enseignes redirigent près de 2,5 millions de nouveaux internautes vers des offres et des articles exclusivement disponibles en ligne, voici trois bonnes raisons d'intégrer ses UGC à sa stratégie.
Fort à parier, pourtant, que de nombreux visiteurs soient tombés sur quelques fiches produits un peu vides, quelques avis mitigés ou, au contraire, suspectement élogieux. C’est bien qu’il y a donc tout un art et un pouvoir dans la génération de témoignages clients de qualité. Et cela tient, pour beaucoup, à leur quantité et leur diversité.
Confiné ou déconfiné, un prospect a, en effet, plus d’une chance sur deux de consulter les avis laissés par les précédents clients.
Ces User Generated Content (UGC) sont donc des contenus à connaître et à ne surtout pas laisser passer quelle que soit la passe (bonne ou mauvaise).
Si le client est roi alors l’avis est ROI
Les UGC, aussi appelés Ratings and Reviews (R&R), sont des contenus créés par des consommateurs désireux de partager leur expérience produit avec leurs pairs – en photos, en vidéos ou en mots.
Consultés en masse et en permanence sur les réseaux sociaux et les sites marchands, les UGC sont aujourd’hui connus pour amorcer un dialogue commercial toujours plus ouvert et rassurant. Avant, mais encore plus maintenant.
En 2019, 56% des consommateurs avaient pour habitude de consulter des avis en ligne avant achat. Leur présence encourageait alors particulièrement l’effet ROPO (Research Online Purchase Offline), autrement dit, le fait de se renseigner sur un produit sur Internet, avant de l’acheter en magasin.
Pour certaines catégories, ces retours d’expérience étaient clefs
Pour l’électroménager et l'électronique, les loisirs et le sport, la santé ou la beauté, les consommateurs étaient, et sont toujours, particulièrement attentifs.
Il serait tout aussi intéressant de connaître ce que cette recherche en ligne représente en terme de screen time, de temps passé devant l’écran, mais aussi en nombre de sites consultés par intention d’achat ou en kilomètres de scroll.
Aujourd’hui, alors que la consommation des médias augmente – Internet, télévision et réseaux sociaux en tête – la majorité des déplacements est encore compromise et l’accès aux biens, limité. Il est désormais incontournable d’acheter en ligne.
Dans l’impossibilité de faire une expérience personnelle des produits – ou de consulter un vendeur – c’est bien souvent l’UGC qui prend le relai.
Si le physique ne fait pas tout, le digital fait beaucoup
Dans notre contexte actuel, le digital facilite l’application de nouvelles contraintes : contact minimal avec les produits, gestes barrières mais pas seulement. Les contenus en ligne, dont ceux générés par les clients s’imposent, peu à peu, comme un argument de vente propice à tous les segments. L'institut Kantar pense également que les nouveaux comportements clients (comme le recours au drive) seront, pour une bonne part, durablement adoptés.
Si l’achat connecté, sur mobile ou desktop devient le médium privilégié, il faudra alors percevoir le rôle de l’UGC avec plus d’intérêt et de velléité.
Un bon UGC n’est jamais parfait
L’une des craintes souvent liée aux UGC et aux campagnes d’influence facilitant leur génération est précisément de laisser les consommateurs s’exprimer sans filtre.
Un bon UGC doit pourtant rester un point de vue authentique, unique et honnête sur un produit. Un avis négatif n’est pas préjudiciable s’il est entouré de commentaires plus positifs. La crédibilité se nourrit de tous les témoignages, enthousiastes ou en demi-teinte.
Plus les impressions sont précises, diversifiées et non calibrées par les marques, plus la conversion a de chance de s’opérer.
Et les résultats sont là. Les pages avec avis génèrent de la confiance et de la conversion, dans la mesure où le premier avis suffit à augmenter de 10% le taux de conversion. Il augmente de 30% dès 50 avis, et jusqu’à plus de 44% avec 200 avis. Il serait donc plus important qu’un avis honnête soit présent plutôt qu'un avis parfait.
Si l’objectif 2020 est de retrouver de la stabilité, il est également de valoriser un dialogue plus transparent avec des clients dits adeptes et cœur de cible. Dans ce processus, UGC et Ratings and Reviews aideront à limiter les risques de manque à gagner et maximiser la génération de contenus à forte valeur ajoutée.
Pour en savoir plus, assistez à notre webinar Sampleo dédié aux Ratings & Reviews.
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