L’insight, un outil de pilotage puissant pour vos innovations

Comment développer des innovations qui fassent écho à votre marché ? Comment identifier un insight pertinent pour bâtir une proposition de valeur solide ? Comment intégrer une culture de l’insight dans son entreprise ? Réponse dans ce premier volet d'une série d'articles sur l’optimisation des process d’innovations dans les entreprises.

Par Julia Pradeaud, directrice de clientèle chez Insightquest

L’insight, un terme galvaudé qui est associé à une multitude de notions

L’insight, tout le monde utilise ce mot et lui donne des définitions très diverses en fonction des marques, des marketeurs, et de la culture de l’entreprise. Lors de tests de concepts, les insights formalisés relèvent parfois beaucoup plus d’une tendance sociétale ou même d’un bénéfice produit. Associer une parole consommateur à un besoin qui corresponde à son propre produit, est effectivement toujours tentant !

Mais le risque ici, est d’être autocentré sur sa solution plutôt que sur les besoins de ses cibles. D’où encore une part importante tous les ans de déférencement produits dans les rayons.

Le premier enjeu pour les entreprises et les marques est d’aligner toutes les parties prenantes d’une entreprise sur une définition commune de l’insight. Parler le même langage permet de fluidifier les échanges et de gagner en efficacité. Par exemple, l'agence Insightquest définit l’insight comme étant un enjeu consommateur non résolu, ou dont la résolution reste perfectible. C’est-à-dire que les solutions existantes dont dispose un consommateur ne sont pas entièrement satisfaisantes pour répondre à son besoin. Cette définition permet d’insérer la réflexion autour d’un produit, dans son benchmark et par rapport à des solutions existantes sur le marché. Ce qui permet de positionner ses solutions de manière différenciante dans un paysage concurrentiel.

Lorsque l’on identifie des tensions consommateurs, ce sont de véritables opportunités pour les marques. Grâce aux insights, les marques peuvent travailler main dans la main avec leur R&D pour développer des solutions pertinentes et mieux angler leur proposition de valeur de manière différente. 

Cependant, ce qu’il faut avoir en tête c’est que l’insight n’est pas un verbatim consommateur, mais plutôt une analyse de données. C’est à travers cette analyse, provenant parfois de différentes sources, qu'il est possible d'identifier des tensions potentielles et ainsi de reconstituer un enjeu marché, un insight.

Émerger sur son marché et capter l’intérêt de vos cibles

En tant que consommateur nous recevons plus de 10 000 messages de marque par jour. C’est énorme et c’est un vrai défi pour les marques qui cherchent à émerger dans ce bruit ambient. L’émergence est un KPI clé pour les marques, car vous pouvez avoir le plus beau concept, ou la plus belle innovation, si vous n’émergez pas, vous ne serez pas vu !

Emerger et capter l’intérêt de vos cibles en faisant écho à leurs désirs et tensions est donc clé. Un consommateur doit comprendre spontanément et immédiatement que vous lui parlez avant même de prendre le temps de vous écouter. C’est à ça que sert l’insight : angler sa proposition de valeur de manière pertinente et différenciante.

Travailler le plus en amont possible pour identifier des territoires d’opportunités grâce aux insights permet de rendre son process d’innovation bien plus efficace. Comprendre où est-ce qu’il y a des opportunités et auprès de quelles cibles est une mine d’or pour les marques. Malheureusement, toutes les entreprises n’utilisent pas les insights comme outil de pilotage. C’est souvent une notion qui arrive tardivement au niveau de la communication. Alors qu’il peut être utilisé comme un outil opérationnel pour identifier les innovations les plus porteuses et les prioriser au sein de l’organisation.

Dans de nombreuses organisations les solutions R&D sont développées en amont, et les marques doivent alors angler leurs propositions sans avoir effectué ce travail préalable. Cela s’appelle du reverse engineering : les solutions sont des opportunités R&D mais qui n’ont pas forcément été développées en résonnance avec une tension consommateur. Par exemple, une nouvelle formule trouvée, une stratégie d’entreprise… L’objectif pour la marque est ensuite de trouver les opportunités et insights qui pourront être cohérents avec sa proposition de valeur.

Ce genre de cas reste la norme dans les entreprises, plutôt que la recherche de tensions en amont. Dans ce cadre, l’enjeu pour les marques est d’assurer la centralité client de leur offre. L’objectif est alors de rattacher sa proposition de valeur avec une ou plusieurs cibles. Mais des cibles bien identifiées, c’est-à-dire réelles et non fantasmées. Le risque étant, à l’inverse, de développer des offres déconnectées de la réalité du marché, ou encore indépendantes d’un débouché business.

Comment faire quand on ne trouve pas d’insights ?

Il existe des situations où il n’y a pas véritablement de tensions sur une catégorie. Parfois, la cible est satisfaite à 100% de ce qu’elle a. Il n’y aura donc pas forcément, à ce moment-là, de territoire d’opportunité. Dans ces cas-là, deux stratégies sont possibles :

• Accepter de passer à autre chose et éviter de courir après un mythe qui peut s’avérer couteux en temps et en investissement.
• Ou alors mettre en place une stratégie défensive en grignotant des parts de marché ou en occupant de l’espace rayon en magasin. En étant pleinement conscient de cette stratégie, vous pouvez anticiper votre business plan et votre projet industriel en conséquence.
  Par exemple, lorsque l’on s’intéresse au secteur des cosmétiques, un marché hautement compétitif, on peut voir que beaucoup d’offres ne répondent pas nécessairement à une tension, et adressent un besoin déjà couvert par d’autres concurrents. Cela n’empêche pas de vrais succès commerciaux qui vont par exemple être portés par un packaging très innovant ou une campagne de communication forte ! La maitrise de l’insight ne débouche pas forcément sur de l’innovation pure mais peut conduire à une stratégie d’activation pertinente et cohérente avec la réalité marché.

Identifier un insight porteur

Pour savoir si vous avez un insight pertinent et porteur, il faut le tester. Il est important de comprendre à quels territoires d’opportunités vos insights sont associés. Par exemple, il est possible d’identifier un insight qui sera niche mais sur lequel le niveau d’effort d’un consommateur sera très élevé. Dans ce cas, l’insight est prometteur sur un positionnement niche et premium.

Aider les marques à comprendre comment utiliser les insights pour qu’ils deviennent de véritables outils de pilotage fait partie des missions de l’agence Insightquest. Ce n’est plus à démontré, la centralité client représente une part très importante de la réussite du développement du mix marketing, sur tous ses aspects, pour assurer une efficacité business optimale.

Ensuite, un insight porteur et un insight qui est bien formalisé. C’est une partie qu’il ne faut pas sous-estimer car le message doit d’abord être claire pour être pertinent. On peut identifier 3 grands écueils à éviter :

• Le premier c’est la tendance sociétale. Beaucoup d’insights testés sont en fait des tendances. Attention à ne pas les confondre avec un insight. Parce que lorsque les marques construisent leur proposition de valeur sur une tendance, le risque est de faire ce que tout le monde fait, sans se différencier. C’est-à-dire surfer sur une tendance sans apporter ni unicité ni différenciation. Les tendances sont formidables pour nourrir vos marques, pour les inspirer, mais elles ne constituent en aucun cas un enjeu business.
• Le deuxième écueil assez courant, c’est d’intégrer votre produit dans votre insight, d’y mettre des caractéristiques précises. C’est tentant, mais il est préférable d’éviter cette habitude car dans la vie du consommateur, aucun d’eux ne vous dirait « je veux un produit anti transpirant quand je fais du sport avec une matière en polyester qui absorbe… ». Chaque outil a son rôle précis. L’insight parle d’un enjeu consommateur, lorsque la proposition de valeur, elle, se concentre sur la réponse de la marque via son offre.
• Enfin, le troisième écueil est lié à la formalisation. Evitez d’utiliser des mots valises qui veulent tout et rien dire : le bien être en est un. Soyez vigilant et exigeant sur la maitrise du vocabulaire. Forcez-vous à préciser les mots que vous utilisez pour être le plus clair et le plus impactant possible.  C’est aussi l’un des volets que l’agence Insightquest aborde dans ses formations ou lors de ses tests d’insights. Cette recherche de précision vous permettra ainsi d’être plus pertinent lorsque vous envisagerez d’innover pour répondre à l’enjeu consommateur que vous aurez identifié.

Cet article est le premier volet d'une série d'articles qui s'intitule : "Innovations : comment maximiser vos lancements d’innovations ? ".