Qu’on le boive chaud ou froid, au petit déjeuner ou au goûter, le café est la boisson incontournable boisson pour se réveiller. Son offre ne cesse de se développer, notamment sous l’impulsion des cafés d’origine et du bio. Les marques doivent ainsi redoubler d’efforts pour se faire une place au soleil. De son côté, Café Royal a choisi d’activer le levier de l’Influence pour développer sa notoriété de marque.
Par Sarah Cario-Gourvès, Marketing Manager France chez TERRITORY Influence
Selon l’Institut d’études d’opinion Ifop, 83 % des Français consomment du café. C’est la boisson la plus consommée au monde après l’eau ! Il s'en boit 2,3 millions de tasses chaque minute. Ce qui en fait un produit incontournable du quotidien, mais également tendance sur TikTok avec des vidéos devenues virales comme celles du Dalgona Coffee, du Lemon Coffee ou encore du Coffee orange juice.
Face à des acteurs installés sur le marché depuis de nombreuses années, les marques se doivent de tirer leur épingle du jeu pour se démarquer. De son côté, la jeune marque Café Royal, née il y a moins de 10 ans, peine à se faire connaître. Pour travailler sa notoriété et trouver sa place sur le marché français, tout en asseyant son positionnement premium et durable, elle a donc choisi le Marketing d’Influence.
Lancer une campagne en deux temps
Pour ses débuts dans l’Influence, Café Royal a décidé de frapper fort en activant 6 macro et stars influenceurs (plus de 100K followers) en 2020. L’objectif ? Développer sa notoriété et s’installer sur le marché français. Le couple @CarolineReceveur et @HugoPhilip ont notamment fait sa promotion sur leurs réseaux sociaux. Le squad de 5 influenceurs, recruté via InCircles (l'une des marques et plateformes de notre agence TERRITORY Influence), a ainsi publié 5 posts sur Instagram et 44 séquences de stories. Ces contenus ont permis de générer un excellent reach online de 1,43M et un taux d’engagement de 13,4%, contre 5% en moyenne pour cette catégorie d’influenceurs. Cette première action a permis de travailler l’objectif principal de notoriété de marque.
Face au succès de cette première campagne et avec de nouveaux objectifs de reach et d’engagement, la marque de café a fait le choix de miser sur la Nano et la Micro Influence en 2021 pour continuer de travailler la mémorisation avec une deuxième campagne. À la suite d’un appel à candidatures lancé sur TRND (autre plateforme de TERRITORY Influence) 3 000 influenceurs ont été recrutés. Ceux-ci ont produit plus de 2 400 contenus sur les réseaux sociaux, générant un reach online de 1,67M et un reach offline de 294K. A la fin de la campagne, ils sont devenus de véritables ambassadeurs de marques en étant 93% à recommander le produit.
Inclure le levier de l’Influence dans un plan média global
« Ce canal (l’Influence) est complémentaire dans les plans de communication Café Royal. L’Influence est travaillée en relai des autres canaux qui sont activés de manière plus classique dans les campagnes de marque », déclare Aline Veillerette, Marketing Manager France chez Delica AG. Pour faire passer un message et que les consommateurs le retiennent, il est
essentiel d’utiliser différents touchpoints. En 2020, Café Royal a ainsi utilisé l’Influence entre deux campagnes de marque pour continuer de faire parler d’elle et éviter de générer un creux au niveau du reach, observé en cas d’absence de prise de parole. L’objectif étant d’avoir une communication constante et un bruit de fond de notoriété. Le Marketing d’influence est également un canal complémentaire aux autres médias traditionnels. Il permet de relayer d’autres canaux plus classiques d’ores et déjà activés.
En profiter pour établir un contact privilégié avec les consommateurs
Au-delà de ces objectifs ambitieux, la marque a aussi profité de l’Influence pour établir un contact direct avec son audience. Cela lui a notamment permis de récolter des insights et des feedbacks honnêtes et authentiques sur ces lancements produits. De plus, les campagnes d’influence ont pris le pouls d’innovations, comme celles du Café Royal Chocolat Noir. Grâce à la démarche pédagogique adoptée, la marque de café a abordé différents sujets par le biais d’une seule campagne.
L’Influence permet, à contrario du mass-média, d’établir un lien privilégié avec les influenceurs et futurs consommateurs et de mieux comprendre leurs besoins. Leurs feedbacks peuvent ainsi représenter une mine d’or pour les marques qui pourront en profiter pour adapter leurs produits selon les insights récoltés.
Mesurer l’impact des campagnes au niveau de la marque
Au-delà des résultats transmis par l’agence partenaire, il est essentiel que la marque mesure à son niveau les impacts des actions d’influence. Ainsi, selon l’institut YouGov, le brand tracking Café Royal mesuré par le trio notoriété, impression et considération s’est largement développé entre la campagne de marque de Mars-Avril et celle d’influence en Juin : +7.9pts de notoriété, +3.8pts d’impression et +5.1pts de considération.
Côté ventes, même si l’objectif premier n’était pas de développer les ventes, les campagnes d’influence ont généré un ROI positif de 5.44€. Chaque euro investi a donc rapporté 4.44€ à la marque. Une campagne efficace et rentable pour Café Royal qui a été mesurée par IRI avec la méthodologie Smart Census. Café Royal a également mesuré une croissance incrémentale de 25% sur l’intention d’achat et la recommandation de ses produits.
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