Tous les jours, plus de 500 heures de contenu sont publiés sur YouTube chaque minute et environ 5 milliards de vidéos sont vues, selon Google. Avec la génération Z en tête de ces classements, les marques ont une occasion en or de toucher les plus jeunes avec la vidéo.
Par Mourad Ait Elhadj, Lead France chez Divimove
Si la génération des 80s et early 90s ont grandi avec des séries comme Le Prince de Bel Air, L’Agence tous risques ou Parker Lewis, la génération Z (nés entre 1995-2014), était en première ligne face à l’explosion de YouTube et des plateformes streaming qui ont bouleversé la façon de consommer le divertissement et l’information. 4 points clés pour bien cibler cette génération.
Pourquoi « vidéo online » ?
Chaque jour, les Z passent en moyenne 3h40 par jour devant des vidéos sur Internet. 1h quotidienne de plus que les millennials, contre près 2h30 consacrés à la lecture d'articles, pour les deux générations, selon l'agence Wibbitz. D’après une étude de Piper Jaffray, YouTube demeure la plateforme de prédilection (37%), suivie par Netflix, tandis qu'Instagram est le réseau social le plus utilisé (85%). En bref, la vidéo est le format sur Internet le plus apprécié de cette génération.
La règle des 8 secondes
On estime que les utilisateurs reçoivent en moyenne 3 000 messages publicitaires sur le web. Ce fait, associé à la nature éphémère de la majorité du contenu consommé par les jeunes, rend indispensable de capter rapidement leur attention. Généralement la génération Z perd son intérêt pour une annonce au bout de 8 secondes, contre 12 chez les millennials. Ce n'est donc pas par hasard que des plateformes comme Snapchat ou des formats comme les stories d’Instagram adoptés par Facebook, WhatsApp et même YouTube, rencontrent un tel succès. Une des raisons pour lesquelles les annonceurs ont tout à gagner à développer des contenus dynamiques et courts.
« Mobile-only »
La génération Z vit dans un univers mobile où le divertissement l'accompagne où qu'elle aille. En effet, le temps passé à consommer du contenu se fait presque exclusivement sur smartphone. En quelques années, nous sommes passés de « mobile-first » à « mobile-only ». Par conséquent, il va de soi d'adapter toutes les productions publicitaires au format mobile et donc au format vertical.
La créativité au pouvoir
Cette utilisation du smartphone associée au succès des réseaux sociaux, a amené les jeunes de cette génération à devenir eux-mêmes producteurs de contenus. Encore une fois, Snapchat, la montée de stories et le succès croissant de plateformes comme TikTok, le montrent bien. Les marques peuvent en tirer parti et favoriser de la création de contenus interactifs.
L’exemple avec TikTok et les projets #InMyDenimCampaign par la marque Guess aux États-Unis, ou #CleanSnap en France en soutien à l’ONG Wings of The Ocean.
Dans le premier cas, les utilisateurs étaient invités à publier des vidéos de leurs relookings. Pour le second exemple, les Tiktokers ont été sensibilisés à la cause environnementale, en participant à la première levée de fond créative sur la plateforme. En un claquement de doigt, les users nettoyaient autour d’eux, et pour chaque contenu, 1€ était reversé à l’ONG. Un challenge populaire ayant atteint 11,8 millions de vues en quelques jours.
Cette génération Z a ses propres codes de communication, qui forgent l’usage des réseaux sociaux utilisés quotidiennement. Face à un environnement saturé de messages publicitaires et une volonté de créer une proximité avec ses consommateurs, la vidéo courte, captivante et implicante est l’un des meilleurs alliés. De nouveaux usages et codes de communication émergent chaque jour, d'ailleurs.
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