Avec la crise que nous vivons l’urgence doit être la solidarité et la contribution à l’effort de résistance, et bientôt de relance. Comment adapter le programme relationnel à cette période particulière ? Comment préparer la période de relance qui suivra la crise ?
Par Etienne Oddon, CEO de Leoo
1 - Informer et accompagner ses clients
En cette période de crise, une grande incertitude règne : quels événements sont annulés ou reportés ? Les produits commandés sont-ils livrés ? Puis-je annuler ma commande ?...
La priorité touche donc l’expérience client : l’informer, de façon précise, sur tous les canaux.
Ainsi, par exemple, SNCF a prévenu ses clients des possibilités d’annulation ou encore Seazon, qui fait à la fois face à une organisation plus complexe pour préparer ses plats cuisinés, et une demande accrue, a pris soin de communiquer précisément sur les mesures d’hygiène mises en oeuvre et sur les changements inévitables dans l’expérience de commandes : disparition de la formule Athletics, packaging modifié, dates limites de consommation plus courte, etc. En outre, dès la page d’accueil, le bot informe de la continuité du service et propose de répondre aux questions en lien avec l’adaptation du service à la situation.
2 – Proposer à ses clients des contenus et services adaptés à la situation
C’est un fait, la crise du coronavirus a considérablement limité les possibilités d’interactions, notamment commerciales, entre les marques et leurs clients. Pour autant, les entreprises, en faisant preuve de créativité et de pertinence peuvent ressortir grandies et maintenir le lien avec leurs clients.
Soit en adaptant ou en enrichissant les services comme l’a fait Seazon, qui a assoupli son offre, jusqu’à présent proposée sous forme d’abonnement et qui propose dorénavant la commande ponctuelle. Les changements de l’offre sont communiqués par email, ou SMS aux membres de son programme relationnel.
LeBonCoin va encore plus loin en mettant à profit sa plateforme pour encourager les utilisateurs qui le peuvent à proposer des annonces d’entraides.
Soit en valorisant ses contenus et en les diffusant via un programme relationnel. Le grand classique de cette période de confinement : les programmes d’exercice physique. L'Équipe, dont les ventes ont fortement diminué du fait de l’arrêt des compétitions sportives propose un programme quotidien à ses lecteurs, avec des vidéos.
3 - Adapter les conditions de son programme de fidélité
Pour la plupart des marques ayant mis en oeuvre un programme de fidélité, la crise actuelle impose d’en adapter les règles temporairement. En effet, les programmes sont généralement basés sur des systèmes de points ayant une date d’expiration. Afin de ne pas ajouter à la frustration des clients, la première mesure à prendre consiste donc bien souvent à prolonger la date de validité de ces points. C’est ce que propose par exemple la SNCF pour les statuts de son programme de fidélité. Pour les programmes de fidélité intégrant un système de points pouvant être échangés contre des cadeaux, il s’agit soit de prolonger la validité de ces points, soit d’orienter vers d’autres modalités d’utilisation de ces points : par exemple, l’accès à des offres de contenus digitaux (presse, livres…), ou encore la possibilité de convertir les points en virements bancaires.
4 - Adapter les offres pour limiter le churn
Comme toute crise majeure, celle du Covid-19 générera du churn (proportion de clients perdus ou ayant changé de produit et service de la même entreprise, au cours de période donnée). L’incertitude et les effets de la crise économique qui s’annoncent vont amener les consommateurs à revoir leurs priorités. Afin d’anticiper ce phénomène et de le limiter, il est indispensable de proposer des offres exceptionnelles pour maintenir le lien commercial avec les clients, et de privilégier les reports plutôt que les annulations pures et simples de commandes ou de projets.
Ainsi, le Concept Store parisien L’Exception rassure ses clients en les informant que les livraisons des commandes sont maintenues, et que les conditions de retour de produits sont aménagées (au moins 60 jours, voire plus selon la durée du confinement).
5 - Préparer l’après-crise
Il est trop tôt pour comprendre l’impact sur la relation client dans sa globalité, mais le premier enseignement est que les entreprises doivent structurer leur outil de communication relationnelle et maintenir leur activité et un lien avec leurs clients.
D’autre part, bien que la crise actuelle freine brutalement l’activité de nombreuses entreprises, elle n’empêche généralement pas de faire avancer les chantiers de mise en oeuvre et de développement des outils CRM et des programmes relationnels. Pour les entreprises, ces investissements dans le marketing et la data client doivent être pensés sur le long terme : d’abord pour préparer au mieux la reprise d’activité, et ensuite pour permettre un développement sur des bases solides.
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